假日季支出再创纪录
作为全球第一大消费国，美国2025年假日季（11月1日–12月31日）在线销售额达2578亿美元（约1.8万亿元人民币），刷新历史纪录，超出预期44亿美元。
美国假日消费再创新高 图源：rapaport
“网一”单日销售额达142.5亿美元，同比增长7%，为全年最高；“黑五”达118亿美元（+9%）；感恩节达64亿美元（+5%）。整个假日季61天中，有25天单日销售额超40亿美元，较2024年增加7天。
电子产品（598亿美元）、服装（490亿美元）、家具（311亿美元）为三大热销品类，合计占比超54%。折扣力度加大及消费习惯驱动，是其持续领跑的关键因素。
便捷支付进一步助推成交：“先买后付”方式促成销售额200亿美元，同比增长9.8%。
但增速已现放缓趋势：2025年在线销售同比增长6.8%，低于2024年的8.7%。业内普遍归因于通胀压力与关税政策影响——成本上升倒逼零售商提价，消费者趋于理性，购物更趋谨慎。
据DataWeave数据，塔吉特、亚马逊、沃尔玛等头部零售商均已调整部分商品售价，热门礼品价格普遍上浮。
整体来看，2025年假日季呈现“高基数下的稳健增长”特征：一方面，零售商通过AI导购、灵活分期、大力促销等手段应对成本压力；另一方面，消费者在通胀预期下提前规划支出，叠加节日刚性需求，支撑市场韧性。
狂欢背后的隐忧
增速放缓属宏观趋势，而更迫在眉睫的挑战是退货潮。
Adobe Analytics预测：年底最后一周历来是退货高峰，2024年该时段退货量占当月总量约12.5%（即每八笔退货中有一笔发生于此）。
年底退货率将上涨 图源：chainstoreage
ReturnPro报告显示，由于2025年销售增长主要由价格驱动而非订单量扩张，预计1月退货率将显著攀升。两大主因包括：
- 低价促销激发冲动消费，经济压力下收货后“冷静期”触发集中退货；
- 礼品消费集中于圣诞节前后送出，节后开启批量退换。
此外，“丝滑”网购流程缩短决策时间，限时折扣制造紧迫感，也在客观上推高非理性下单比例，加剧退货风险。
行业已开始主动应对：部分时尚电商平台对高退货率用户收取更高退货运费；拥有线下渠道的零售商推出“退货积分抵扣”机制；Ozon等平台将部分新年商品退货期由15天缩短至7天。
Ozon缩短部分商品退货时效 图源：ria.ru
归根结底，大促带来的高增长未必转化为卖家真实利润。短期流量红利之外，产品力与履约能力才是穿越周期的核心竞争力。