关于2025，你有哪些年度关键词？
《咬文嚼字》编辑部聚焦“流行”，从大众真实的生活碎片里提炼了“2025年十大流行语”，将“韧性”定为榜首；
《经济学人》从更宏观视角出发， 以“slop”一词展示出AI 爆发这一年，信息泛滥给现代人带来的无力与自救。
而从营销视角来看，2025的营销浪潮似乎呈现出一种权力结构的转移：
品牌不再是高高在上的布道者，而是化身为可对话的“活人”、能“听劝”的伙伴、懂“痛文化”的同好，甚至是将创意“开源”的平台；而消费者则从被动的信息接收者，加速跃升为创意的核心贡献者和品牌叙事的共同主演。
狂人从中总结了「年度十大营销关键词」，希望能和大家一起，从热门案例中窥见一些未来发展的新趋势：
01. 活人感
2025年，“活人感”是个被频繁提起的词汇。
他们渴望与品牌建立更真实的情感连接，这就要求品牌营销从塑造完美形象的表象向展示鲜活人格的深层转变。
02. 听劝
2025有关品牌“听劝”的案例比比皆是。
比如海尔先是“听劝”安排18位企业家IP组团出道，后又遵循民意推出海尔四筒洗衣机，从沟通渠道和产品渠道两方面对消费建议进行回应；
比如京东“听劝”让猪猪侠入职京东外卖掀起品牌话题又一热潮、广汽“哄娃式营销”安慰因千分之二分差与金牌遗憾擦肩的广东体操女队，“听劝”成为品牌赢取大众好感的一大利器。
这背后反映出的是，消费者对深度参与感和被尊重感的强烈渴望。
因为“听劝”的核心是即时回应，它要求品牌放下身段，以更平等、更人性化的姿态与消费者展开对话。
这种互动本身就是内容，而其自然产生的传播价值，也正被越来越多品牌所重视。
03. 邪修
“邪修”一词本是东方玄幻小说中的一种修炼设定，却在2025年成为大众文化一大热梗。
从邪修做饭到邪修营销，各种简单粗暴却直指核心的玩法背后，是对复杂内容进行轻量化解构的核心诉求。
它以结果导向的思维，取代形式主义的规训，由此也给品牌带来许多出其不意的出圈话题——因网友拿棒打鲜橙做糖醋排骨的邪修操作走红料理界的蜜雪冰城，就是一个典型例子。
离经叛道的表达背后，不仅反映了当代年轻群体对创造力和幽默感的追逐，还揭示了一种删繁就简的生活态度。
04. 主理人
除了“邪修”，“主理人”也是2025绕不过的热门词汇。
从又mean又装的咖啡主理人，到“做完你的做你的”鸡排主理人，这个源于商业领域“品牌主理人”的词汇，逐渐演变成了一个带有戏谑情绪的生活标签。
随着“主理人”概念不断延伸至生活、旅行、内容创作、线下实体等多领域，越来越多人在“主理”心态中重新获得对生活的掌控感。
而从品牌营销的视角出发，我们能从“主理人”风潮流行的背后，看到这样两种趋势：
一是消费者决策正从信任品牌权威，转向追随个人审美与价值观；二是营销沟通正从单向输出，转变为基于真实人设的双向对话。
可以说“XX主理人”的本质，即人格化商业。它启示我们：在情感稀缺的时代，最具壁垒的营销是打造一个 “无法被算法复制的鲜活人格” 。
05. 抽象
2025年有过很多我们看不懂的爆款：
比如一首歌让“如何呢又能怎”成为全网爆梗，比如品牌官号集体玩起“卖掉了”魔性营销，比如借抽象叙事打造卖点剧情的优酸乳“嚼柠檬”广告爆火出圈，比如因看不懂的“技能五子棋”梗火了的张兴朝，成为品牌热门代言人……
“抽象”一词几乎贯穿全年。从营销视角看，“抽象”的核心是用反逻辑、碎片化的符号与叙事，对抗信息过载与叙事疲劳。它让营销成为一场共创游戏，卖点的传递也因此从功能直述变为情绪与氛围的隐性植入。
从中我们可以看到这样一种营销趋势：那就是未来的品牌营销，或许“意义”不再重要。最高明的沟通不在于解释“我是什么”，而在于创造一个能引发集体解读与传播的空白画布。
06. 痛文化
源自二次元的“痛文化”一词，原指爱好者将喜爱的角色形象装饰于物品上的行为，现已演变成对某种事物“深度热爱”的标志和圈层身份图腾。
敏锐捕捉到“痛文化”深层价值的品牌，在2025年贡献了许多与“痛”有关的营销案例：
比如星巴克与五月天的联动，通过全渠道播歌、为粉丝定制专属取单口号、推出歌词杯与联名周边等方式，将主题门店变成了五迷“痛店”；
比如周大福与《黑神话：悟空》联动，将用户的情感投射转化为高溢价商品“痛金”；比如今夏Chiikawa大型特展登陆香港，策划者将整个港城打造成了大型 Chiikawa “痛城”……
这一流行的背后，是品牌营销正对圈层文化展开深耕。
围绕一个核心情感符号，打造从产品、场景到城市级别的系统性沉浸体验，将短暂的流量转化为持久的文化认同与消费忠诚，将成为未来最高效的营销方式之一。
07. 商战
2025年，品牌“商战”也是一个大家乐见其成的词汇。
从麦当劳与肯德基"无笼好鸡"海报大战，到京东、美团、饿了么三家外卖混战，品牌组团式出圈所吸引的流量，远远超过单兵作战的品牌campaign。
深谙“宿敌CP”叙事影响力大品牌，越来越乐于将竞争关系娱乐化、显性化，从而制造全网围观与共创的现象级互动，这背后其实是组团式的“情绪营销”。
而从海报“贴脸开大”到平台“三国杀”的公开戏码，品牌不仅大幅降低了单个品牌的获客成本，更在集体狂欢中放大了行业声量。
08. 地域营销
2025年出现了很多另类城市推广：
比如江苏通过打造“苏超”联赛，创造性地将足球赛事与城市营销相结合，成功打响“苏超”这一体育文化旅游IP；比如邯郸文旅局长以“凡尔赛道歉”形式，成功构建与年轻人的幽默对话。
现象级的破圈案例背后，我们可以看到：2025年的地域营销，已从“宣传地方”升维至“运营地方品牌”。
其主要路径是以人格化叙事吸引注意，通过体验式共创放大声量，最终落脚于实现可持续的产业与消费转化，由此带来趋于成熟的城市IP，也为未来商业切入打开了新窗口。
09. 跨文化
在2025的传播语境中，还能洞察到一种跨文化视角的流行。
从年初“Tik Tok难民”涌入小红书掀起中美对账热潮，到我国试行免签引发“韩女攻占上海大润发”“韩国人上海旅游三件套”热门话题，再到甲亢哥中国行带火中国城市与黑科技……
热门事件背后，站在外国视角看中国的新输出方式，正为各大品牌的本土营销带来了新的启示。
嗅觉敏锐如伊利，迅速携手甲亢哥推出《来都来了》广告片，以其国际网红视角幽默解读国民哲学，成功将外部视角转化为内部营销的创意资产。
利用“他者视角”实现文化的双向解读与价值共鸣的品牌案例，也让我们看到跨文化营销已从宏大的国家叙事，下沉为基于个体体验的、可参与的文化对话。
10. 创意开源
之前和大家分享2025爆款案例时，我们曾提出过“今年最好的广告都是网友想的”。
从阿迪达斯“一辈子写不出来的广告词”，到费列罗最好的广告，从网友提议伊利马年春节营销找马伊琍代言，到前几日网友建议苏泊尔找Super Junior，相关话题都给品牌带去了不可小觑的声量。
这些案例显示出这样一种隐形趋势，即：营销正从“用户生成内容”向“用户主导创意”升级，而越来越多品牌也乐于将创意权开放给用户。
狂人觉得这种现象，有点像营销领域的“开源模式”，品牌在对自身创意主权的让渡中重新定义自身角色，并将发现、策展并敏捷执行民间创意，视为品牌运营能力新的核心。
在这样的趋势下，或许未来，品牌将成为一个又一个的 “创意平台” ，而用户才是真正的首席创意官。
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以上，2025年的总结内容就到这里了~
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