来源丨惊蛰研究所（ID：jingzheyanjiusuo）
“逃”不出的古镇
中国现代意义上的古镇旅游始于20世纪80年代的周庄。彼时发展旅游的初衷是筹措资金用于风貌保护。据学术研究资料，80年代的周庄除零星写生学生外几无游客；1989年正式开放后，首年接待5.5万人次，营收约20万元，标志“保护+旅游”新模式初现雏形。
1994年周庄镇旅游发展公司成立，1997年年接待量达80万人次、收入1.9亿元；2001年股份制改革后加速扩张，2007年接待游客330万人次、旅游收入超10亿元。
周庄模式催生“江南水乡古镇游”热潮，西塘、南浔、乌镇等相继开发，“一票通游”模式从江浙推广至全国。《2024年古镇旅游发展报告》显示：四川、浙江、江苏、安徽、云南、江西六省以全国14.5%的国土面积集聚了超半数古镇景区，形成显著集群效应。
古镇核心魅力源于深厚的历史人文底蕴——元明清建筑风貌、传统空间格局，以及与现代都市迥异的“慢生活”节奏，构成了其不可替代的文化吸引力。
但随着开发全面铺开，同质化日益严重：义乌小商品、网红小吃、连锁茶饮、雷同文创店、复制粘贴的旅拍场景，使游客产生“都长一个样”的疲态。从周庄、乌镇到凤凰、平遥、丽江、千户苗寨，这些曾各具特色的文化地标，正面临普遍的商业化质疑与体验趋同危机。
游客由此转向冷门古镇，“反向旅游”趋势明显。例如赴云南游客首选已从丽江、大理古城，转向巍山、剑川等小众古镇。有游客反馈：大理古城充斥同质商铺与密集人流，而剑川仍保有生活气息与宁静氛围，体验更真实。
但“被发现”本身即意味着商业化的开始。一旦流量涌入，招商、改造、业态复制将接踵而至——冷门古镇的清净，往往难以持久。
全国古镇，共享一套“商业基因”
商业化并非古镇的敌人，而是现代旅游体验的基础支撑：导览系统、卫生设施、餐饮住宿、交通接驳，均依赖可持续的商业运作。
完全排斥商业的古镇，等于主动退出当代经济循环——无法将文化价值转化为居民就业、本地收入与青年回流动力，终将在静态保护中失去活力。历史上的古镇本就是区域商业中心，其生命力正来自人流、物流与文化的持续交换。
现实困境更为严峻。以上海为例，澎湃研究所调查显示：当地12个名镇名村中约三分之二面临基础设施维护资金短缺。石板路、弹格路保洁成本远高于普通市政道路；文物建筑抢险修缮动辄需50万元，即便有财政补贴亦难覆盖。古镇保护与发展亟需长期、高额资金投入——商业化与社会资本介入几乎成为必然选择。
因此，承认商业化必要性，并不等于认同当前路径。问题在于：三十余年来，同质化与过度商业化已成共识，为何开发方仍屡陷模板化困局？根源在于资本对投入产出比的理性权衡。
打造独特、有文化深度的古镇，需长期文化挖掘、业态培育与市场教育，成功率低、风险高；而复制成熟模式——招商、运营、营销均有成熟路径，资金回收周期可控，风险极低。“同质化”在某种意义上，是资本驱动下的理性选择。
即便高度同质，收益依然可观。以凤凰古城为例：2021年接待游客2006.09万人次，旅游收入187.63亿元；2023年接待1831.01万人次，收入172.61亿元；2024年游客突破2000万人次，收入超190亿元。
巨大经济潜力亦催生人造古镇热。江西望仙谷开业一年客流破百万；2023年接待游客369.1万人次，营收4.14亿元。
《2024年古镇旅游发展报告》同时揭示消费偏好：最吸引游客的因素为“悠闲的生活氛围”（27.1%），其次为建筑风格（23.4%）与特色美食（20.7%）；而历史文化、民俗活动等深层元素反而居后。游客主要目的集中于“放松心情、体验慢生活”（43.5%）、“品尝地方美食”（30.7%）与“拍照打卡”（18.6%）。
这种偏好客观上强化了“打卡+小吃”的浅层旅游逻辑，也削弱了资本升级业态的动力。
古镇的真正价值从未改变
“古镇”标签仍具天然引流能力，传统模式尚能吸引客流。但当千篇一律的体验引发持续审美疲劳，游客不再愿为“换个地方逛同一条街”买单，吸引力便加速流失。转向冷门古镇，正是这一危机的明确信号。
古镇的危机不在商业化本身，而在商业模式的停滞与僵化。张家界大庸古城投资24亿元，四年累计亏损超10亿元，日均游客不足20人——证明缺乏历史沉淀与文化内核，再精美的硬件也难以唤起情感共鸣。
游客真正排斥的，是喧宾夺主、缺乏分寸感的商业化。当代游客追求“真实感”：主动寻找本地街巷、打卡居民常去餐馆、早起赶早市、偏爱有生命力的日常场景。背后是对“有温度、有个性、有文化”体验的深层渴求。
古镇的困境不是太商业，而是商业得不够高级。当前模式用现代商业逻辑改造古镇，却只提供满足基本物欲、缺乏文化价值的同质化产品，未能将历史、地域文化与生活气息转化为可感知的消费体验。
未来商业化空间，在于“讲故事”的能力——用当代语言，讲述独属于这片土地的生活叙事，让商业成为滋养地域文化、放大个性魅力的力量。
乌镇提供了值得借鉴的样本：尽管同样面临商业化讨论，其服务细节与体验体系广受赞誉。统一管理的民宿、独具特色的夜游、融合自然的建筑设计、深厚的人文底蕴，共同构建完整体验闭环。乌镇戏剧节、木心美术馆、房间内置木心作品，都在讲述专属故事；“早茶客”传统与NPC扮演菜农的沉浸式场景，更让地域文化鲜活可感。
*乌镇民宿（惊蛰研究所摄）
若游客的古镇之旅仅停留于打卡拍照、浅尝辄止，无法获得文化共鸣与情感满足，古镇终将沦为一次性目的地。在体验经济时代，唯有将深厚文化底蕴转化为打动人心的体验，才能避免千篇一律，重拾灵魂。
古镇的真正价值其实从未改变，它一直在那里，等待着被更深刻地理解、更用心地呈现。
