头部玩家抢先进场，中国品牌在澳洲闷声发财

当欧美成熟市场的竞争趋于白热化，东南亚等新兴市场的战火同样蔓延之际，一片隐匿在全球聚光灯之外的市场，正展现出惊人的爆发力与增长潜力。

在寻找新市场增量的过程中，东南亚、拉美、中东，或是近年来热度攀升的非洲，往往是人们的首选。

然而，鲜有人注意到——澳大利亚，这片位于南半球、长期与北方大陆隔绝的土地，已悄然蜕变成为中国品牌出海掘金的“新蓝海”。

澳大利亚，这个世界上唯一一个独占整个大陆的国家，宛如漂浮在南半球的孤岛。

虽然其最北端的约克角半岛与东南亚印度尼西亚群岛仅隔约200公里，但直到17世纪才被发现——比美洲晚了约150年。恶劣的自然环境曾是一道天然屏障，使其长期与世隔绝。尽管769万平方公里的国土面积位居世界第六，但高达95%的土地实则荒凉。

然而，偏僻“孤独”并不等同于贫穷。数据显示，澳大利亚人口约2700万，2024年人均GDP却高达6.4万美元，显著超越众多欧洲发达国家。

地大物博的资源禀赋，加上消费者“有钱有闲”的特征，共同构成了澳洲电商潜力爆发的底层逻辑。2020年的疫情成为了澳洲电商腾飞的转折点。居家令与出行限制迫使民众转向网购，电商流量屡创新高。

五年后的今天，网购已深度融入澳大利亚人的日常生活，成为首选购物方式。据Mordor Intelligence预测，2025年澳洲电商市场规模将达436.1亿美元，2030年有望增至1081.6亿美元，复合年增长率高达21.87%。

这意味着该市场规模将在五年内实现翻倍。澳大利亚邮政报告指出，2024年当地约有980万个家庭参与网购。随着生活成本压力增加，消费者更倾向于在线上寻找高性价比商品，推动电商普及率和购买频率提升，其中五分之一的家庭每周至少网购一次。

图源：澳大利亚邮政

高消费力、高普及率及高频购买，共同描绘了澳洲电商的广阔前景——这是一片海水尚未变红、增量空间可观的市场。尽管规模不及欧美，生态也稍显稚嫩，但其胜在年轻、活力且稳步增长。

在中国出海者眼中，澳洲真正的魅力不在于盘子大小，而在于品牌发挥的余地。

品牌方舟获悉，澳洲本土轻工业基础薄弱，服装、家居、3C电子等品类高度依赖进口，这为中国优质供应链提供了绝佳切入点。值得一提的是，中国是澳大利亚最大贸易伙伴。

在美方挥舞关税大棒的背景下，澳大利亚早已与中国达成对95%以上商品零关税的协定。贸易成本的降低，意味着中国企业赴澳经营拥有了更大的利润空间。正是这片小而美、充满包容性的市场，正成为中国出海企业孕育新增长的沃土。

“乾坤未定，你我皆是黑马”，这是澳洲电商市场的生动写照。从平台格局来看，澳洲电商正呈现群雄割据态势：亚马逊流量稳居第一，eBay深耕二手市场，Temu、SHEIN等中国平台迅速崛起，Kogan、Kmart等本土平台则在多方夹击中奋力突围。尽管多方势力此消彼长，但目前尚无任何一家平台能确立绝对的主导地位。

澳洲电商市场的分化趋势日益明显：

这种多元化的竞争格局，为中国卖家带来了结构性红利：Temu等处于扩张期，流量扶持力度大；亚马逊生态成熟，利于品牌化与稳定增长。对中国卖家而言，现阶段的澳大利亚仍是充满想象空间的蓝海。

这并非意味着毫无竞争压力或能轻松躺赚，而是相对于欧美等“红海”成熟市场，澳洲呈现出一种“高潜力、低密度”的理想状态。

澳洲盘子不大，但基础扎实；竞争虽存，但环境宽松、生态多元，给予了卖家更多崛起机会，叠加贸易政策红利，进一步为中国卖家做大市场提供了 fertile soil（肥沃土壤）。

更重要的是，澳洲轻工业的短板与中国供应链的优势形成了天然互补。Red search数据显示，澳洲热销品类包括时尚、3C电子及家居用品，这正是中国跨境出口的主流强项，拥有成熟的产业链基础。

尽管经济发达，但在高通胀及低价平台冲击下，追求高性价比已成大势。ShipStation报告显示，80%的澳大利亚人将“价格”列为网购首要考量，远超对配送速度、个性化的关注。在成本导向驱动下，海外电商平台快速扩张。

过去一年，62%的澳洲人在亚马逊购物，41%选择Temu等中国平台。澳大利亚邮政CEO Paul Graham甚至预警，若消费者继续沉迷“最低价模式”而忽视本地零售商，到本十年末，亚马逊和Temu等巨头或将掌控澳洲半数以上的网络零售市场。

顺应这一趋势，越来越多中国企业依托供应链优势抢占份额。品牌方舟了解到，安克、绿联、追觅、华宝新能等头部品牌均已布局澳洲。

澳洲市场的“蓝海”属性，在于其基础好、天花板高，拥有一批消费能力强、需求旺盛但线上选择有限的高质量用户。这为中国卖家提供了历史性的对接窗口。

但这并不意味着可以盲目入局、赚快钱。虽然格局未定，但优质的用户基础决定了市场经过了筛选，单纯卖货思维已不适用。供应链与价格优势只是敲门砖，真正扎根本土的关键在于构建长期的品牌壁垒。

尽管大环境充满不确定性，成本导向深刻影响着消费行为，但澳洲消费者并非一味追求低价，而是在价格与价值间寻求动态平衡。

Bazaarvoice报告指出，澳洲消费者心态开放，但极度看重价值。一旦价格符合预期，评论与推荐等“信任信号”便能促成转化。

当然，信任建立过程严谨：信任不凭空产生，需经严格验证。他们会借助多平台反馈和视觉证据建立信任，才会最终下单。当前趋势下，澳洲人极度看重评论数量、视觉呈现和产品细节，“眼见为实”是其基本原则，重要性超过第三方认证。

面对负面反馈，他们不会立即弃购，而是将其视为深入了解品牌的契机。这深刻揭示了澳洲消费者的行为特征：信任有条件但相对稳定。只要信息透明、反馈可信，他们愿意花时间去了解。

换言之，澳洲人务实理性，不为单纯低价买单，但愿为品质、设计和高性价比付费。

这不是一个流量至上、靠低价厮杀的常规蓝海，而是深耕品牌、考验长期竞争力的理想土壤。在此环境下，中国企业需建立品牌长期主义思维。打造受信任的品牌非一蹴而就，而是需多维度综合发力的渐进过程。

首先，深刻理解并尊重当地独特性。作为多元文化移民国家，澳洲的零售业态与消费习惯受文化影响深刻，品牌落地需充分尊重这一多样性。

从消费者角度看，澳洲人注重实用主义与高性价比，更愿为价值买单，因此提升品牌溢价的关键在于用过硬的产品力精准回应个性化需求。

其次，走品牌本土化深耕路线。这不仅指针对本土需求打造差异化产品，更包括物流、支付、营销等环节的本土化。

一方面，澳洲地广人稀，物流是最大痛点，且消费者对时效要求极高，建立本地仓储、配送及售后服务体系，提升响应速度与体验，是品牌打造护城河的关键。

另一方面，澳洲地处南半球，季节与欧美主流市场相反，出海品牌需根据季节性调整产品线与营销内容。

最后，恪守合规底线。澳洲对产品安全、数据隐私（如《个人信息保护法》）有严格规定。中国品牌进入前，必须关注商品及服务税政策，电子产品、儿童玩具等类目需完成RCM等强制认证，提前备好相关资质至关重要。

总体而言，现阶段的澳大利亚犹如一片遗世独立、充满希望与想象空间的蓝海。优质的用户基础、独特的市场潜力及释放中的政策红利，注定了其增长上限与潜力。但这片蓝海不会永远平静。

随着更多玩家涌入，海水变深是必然。对于中国出海者而言，当下正是抢占先发优势、打造品牌壁垒的黄金时期。