“世界玩具看中国，中国玩具看东莞。”
新年伊始，不少企业未能迈入2026年。近日，拥有26年历史、巅峰时期员工超万人的“长荣东莞玩具厂”因订单暴跌四成，经营难以为继，宣布结业。其母公司华盛玩具董事会已确定停产清算方案，这家曾为制造业标杆的企业就此落幕。
一石激起千层浪，东莞玩具产业再次成为焦点。作为“中国潮玩之都”，东莞聚集了超4000家玩具生产企业和近1500家配套企业，形成了完整的产业集群。过去几十年，依托毗邻香港的地缘优势及低成本劳动力，东莞将“代工制造”模式发挥到极致，一度成为全球玩具生产的核心基地。
然而时过境迁，许多厂房门口的招工启事已被“厂房转让”取代。过度依赖代工、缺乏创新、利润微薄等问题使众多企业陷入困境，在订单萎缩与成本上升的双重压力下陆续退出市场。
值得注意的是，市场需求并未消失，而是发生结构性转变。海关数据显示，2025年前11个月我国玩具出口额达600.4亿美元，同比增长18%；前三季度节日用品、玩偶等出口超500亿元，销往全球200多个国家和地区。
部分从代工厂起家的企业已成功转型。例如成立于2014年的“拼酷”，通过融合中国传统文化与现代设计，打造“国风+潮玩”产品线，实现从代工向自主品牌跃迁。2024年，其海外自营电商营业额同比增长50%。
长荣玩具的落幕，折射出中国传统制造业正经历深刻“新陈代谢”——告别“大而不强”的旧模式，迈向“又强又优”的新阶段。东莞玩具能否抓住产业升级机遇，重塑价值链，将是未来突围的关键。
成也代工败也代工：东莞玩具由盛转衰
“世界玩具看中国，中国玩具看东莞。”在东莞市中心，一座12米高的巨型潮玩雕塑“劳拉”矗立街头，象征着这座城市在全球潮玩版图中的地位：全球1/4动漫衍生品、全国最大玩具出口基地、中国85%的潮玩产自东莞。
东莞玩具产业始于1984年。港商李志强携迪士尼订单落户樟木头，数百工人流水线作业，手工缝制米老鼠玩偶。凭借地理优势和“三来一补”政策，上世纪90年代末，大量港资玩具厂北迁，海外订单涌入，东莞迅速成为全球玩具制造重镇。
彼时，几乎所有大型厂商均以迪士尼、万代等国际品牌为核心客户，漫威手办、高达模型、芭比娃娃等皆出自东莞工厂，远销世界各地。
至2000年，东莞已形成完备的产业链体系，涵盖设计、打样、3D建模、材质选择、上色涂装等环节，2周内完成研发设计，3至5周即可出货。长期承接国际标准订单，使其制造工艺领先全国。
此外，东莞电子、五金模具、纺织服装等产业集群与玩具产业协同发展，形成强大配套支撑。
然而繁荣背后暗藏危机：产业高度依赖代工，企业集中于生产端，虽知利润差距，但因订单稳定，自主转型动力不足。
2008年全球金融危机重创东莞玩具业，外资撤离，三千余家工厂受冲击，行业陷入低谷。此后广东省推行“腾笼换鸟”策略，推动产业升级，部分企业开始探索自主创新之路，为后续转型埋下伏笔。
靠潮玩撕开突破口：自主创造成新主流
“拼酷”是最早转型的代表之一。创始人叶祖峰自2004年起从事代工，深知代工模式受制于人、抗风险能力弱。2014年创立“拼酷”，初期尝试获取海外IP授权做外贸分销，但难以建立品牌认知。
▲“拼酷”背后的微石文化
叶祖峰转而聚焦“国风+潮玩”，采用精密蚀刻金属片技术，将故宫建筑、敦煌飞天、民俗图腾等文化元素转化为可拼装立体艺术品，走出差异化路径。
2016年泡泡玛特推出“Molly”引爆潮玩市场，东莞大批工厂转向成人潮玩赛道。拼酷乘势推出“十里红妆”系列，融合中国传统婚嫁文化，广受好评，年营业额增速达150%，逐步构建起“国家宝藏”“紫禁城”“醒狮”“大美非遗”等IP矩阵，累计用户超1.5亿。
随后，城仕文化（ToyCity）、摩动核、乐之宝（LAMTOYS）、富之馀等一批原创品牌涌现。城仕文化前身为德伸工厂，曾为高达、米奇、变形金刚等国际IP代工，2020年由郑波创办，专注原创IP孵化，成功打造“劳拉”“粑老师”等20个IP，位居国内潮玩前列。
富之馀结合《山海经》推出“十二传承兽”系列；摩动核立足三国、封神榜题材，创作具有中国英雄色彩的机甲潮玩。
2022年，“潮玩经济”首次写入东莞政府工作报告；2023年，本土原创IP产值占比首超代工，达53%，东莞获授“中国潮玩之都”称号；2024年，潮玩纳入东莞“8+4+4”现代产业体系。
东莞玩具产业正式迈入以原创IP为核心的自主品牌时代，制造业底蕴叠加文化创意，城市形象焕然一新。
品牌出海销量翻倍：东莞玩具更上一层
过去东莞玩具多为代工出口，如今依托自有IP，逐步实现全球影响力输出。
2024年5月，200多家国潮品牌赴美举办“风起国潮·粤动金山”潮玩展，东莞潮玩惊艳亮相。同年6月，东莞海关数据显示，潮玩出口额同比增长78%，增速超越电子、家具，成为最快增长品类；TikTok上#DongguanToys话题播放量破10亿。
城仕文化为开拓东南亚市场，耗时3个月调研，最终推出泰服限定款“粑老师”，在曼谷潮玩嘉年华引发关注，泰国明星Pancake亲自展示，迅速走红社交平台。目前其在东南亚开设3家直营店，海外销售额占比超40%，整体销售增长6倍。
拼酷则针对欧美推出“圣诞主题”花丝镶嵌挂件，中东推出“斋月限定”款，日本与万代合作推出金属拼装版“高达”。其“十里红妆”系列在日本年销超20万套，“醒狮”系列在英国年销超10万套，爆款频出，远销100多个国家和地区。
在技术研发方面，拼酷通过TikTok直播展示凤冠制作过程，将非遗花丝镶嵌技艺分解为千余个0.3毫米金属模块，激光切割精度达0.01毫米；城仕文化注塑车间引入AI质检系统，效率提升3倍，智能制造优势显著。
▲城仕文化的注塑车间
东莞具备极强的生产响应能力，“24小时配齐零件”并非夸张。从设计图纸到模具开发、注塑喷油、移印组装，各环节均有专业供应商支持，产业集群高效协同，极大缩短产品上市周期。
为推动产业升级，东莞政府出台多项扶持政策，在原创研发、IP授权、海外市场拓展等方面提供专项资金，并建设“中国潮玩之都·漫博中心”，打造集展示、交易、孵化于一体的产业地标。
从代工到自主品牌，从产品输出到文化出海，东莞玩具产业正以创新驱动蜕变。未来的东莞，不仅是全球制造中心，更有望成为世界级创意策源地。