美妆线下回暖，丸美重申长期主义
2025年，美妆行业对线下渠道的态度趋于理性：线上流量见顶、投放效率下滑，“回归线下”已成为共识。《FBeauty未来迹》数据显示，截至前三季度，全国CS门店达13.6万家，新开店3.8万家；百货专柜数量下滑幅度收窄近30%。尽管销售总额同比微降2.8%，但降幅显著收窄，线下呈现明确回暖信号。
多数品牌采取轻量化、短周期、快回报的防御型策略，将线下视为“不可丢、不敢重投”的渠道。而丸美创始人兼CEO孙怀庆博士在2026年度经销商大会上明确提出“信仰、信念、信任、信心”四大关键词——强调系统投入、长期建设与价值回归，展现出成熟国货对线下核心阵地的战略定力。
构建“产品+情绪+体验”三层价值链
2025年，丸美密集落地5大新品上市、全国24城“一日店长”路演、超13000场门店沙龙等动作。这些并非零散活动，而是围绕“产品—情绪—体验”闭环设计的价值链，旨在解决核心命题：如何让消费者愿意进店，并实现真实转化与信任积累。
以产品为起点：分渠定品，强化即时感知
丸美在线下推出小金针灌肤面膜、能量眼油、大红盾防晒、胶原支棱眼霜、玻色因光甘草定次抛精华五大新品。依托独家自研原料与科技，在功效上实现跃迁；同时结合形态创新（如次抛、灌肤、日间防护等），推动导购引导下的现场体验，将肤质分析、即时触感对比融入销售动线。
例如小金针灌肤面膜锚定医美术后修护场景；玻色因光甘草定次抛精华聚焦“不暗沉、不发黄、无瑕疵”三大中国女性核心诉求——产品本身即成为体验触发器与决策依据。
叠加情绪价值：议题深化与艺术赋能
3月国际妇女节，丸美联合代言人杨紫发起“置顶自己”主张，延续品牌深耕的女性主义议题，提升用户配得感与自我价值认同；7月眼霜节，携手中国先锋艺术家宋三土联名，以当代艺术注入视觉治愈与精神疗愈，强化品牌文化厚度与情感粘性。
闭环体验价值：真实互动带动持续回流
“一日店长”全国路演覆盖24城，邀请KOL走进门店面对面讲解护肤知识、分享经验，高效实现线上关注向线下到店转化。三八大促期间，该活动带动百货渠道销售额同比增长约30%。
全年开展超13000场线下护肤沙龙，内容紧扣季节性干燥、都市肌肤压力、成分科学使用等现实问题，形成高频、精准、可信赖的场景化触达机制，建立稳定用户回流路径。
丸美全国24城“一日店长”巡回路演
所有线下动作均建立在严格的渠道秩序之上：新品实行明确渠道规划与供应节奏，价格体系稳健，配套导购专业培训与激励机制同步推进，保障终端执行清晰高效，避免“活动多、效果弱”的疲态。
从产品创新、活动落地到消费者关系构建，丸美在2025年完成了线下系统的可持续搭建——消费者愿进店，因门店能提供真实价值；门店愿投入，因运营逻辑清晰、秩序可控。其本质，是重建线下渠道的确定性。
“信仰、信念、信任、信心”：丸美重定义线下价值
进入2026年，“是否做线下”已非问题，关键在于“是否有底气长期做下去”。孙怀庆将线下置于国家消费战略、产业升级与企业责任的宏观坐标中理解，提出四大核心判断：
信仰：理想必须落地于真实场景
丸美理想始终如一：“选择丸美，等于选择年轻。”这一目标贯穿生活美容、医学美容至严肃医学全链条。而线下，是“年轻”价值最真实、最可验证的承载空间——只有在实体门店中被反复体验、选择与反馈，品牌理想才不是算法里的空谈。
信念：在不确定性中坚持长期投入
尽管电商改革已实现连续11个季度增长，丸美仍将线下的“慢”视为长期主义必付成本。2025年系统打造“产品+情绪+体验”三位一体工程，正是信念驱动下的扎实实践。
信任：构建品牌与渠道命运共同体
丸美视渠道为合作伙伴而非博弈对象。坚持有序的新品节奏、稳定的定价体系、克制的资源分配，向伙伴传递清晰、可持续的合作预期——这种“不激进”，恰是最坚实的信用背书。
信心：源于硬实力与时代判断
一方面，科研体系、产品创新、组织进化、供应链及品牌管理能力已形成稳固基本盘；另一方面，准确把握国货结构性崛起、内需主导趋势及AI对研发数据资产的放大效应。线下，因此成为最抗周期、最不易被时代抛弃的核心阵地。
科研筑基，驱动线下长效增长
2025年1–9月，丸美保持25%以上增长，连续12个季度高增，表明增长已脱离机会驱动，转向多曲线协同的系统性能力输出。其增长支撑点集中于“眼部护理”“四抗”“重组胶原蛋白”“日夜分时护理”等高度聚焦的心智资产，背后是长期投入形成的复利效应。
深层动力来自科研纵深：累计申报新原料4个、申请专利673件（授权384项）、发表论文68篇、配方库达2921个；与33所高校及科研机构协同创新，建成覆盖5000+中国女性本态皮肤数据库——逐步具备“解释中国皮肤”的基础研究能力。
科研硬实力是丸美生物丰富产品矩阵的基石
重组胶原蛋白：产业级标准建设者
丸美在该赛道采取“产品+技术+标准”三维打法：产品端延伸至面霜与“超级面膜”；技术端完成工信部委托的国家行业标准验收，并在IV型、VII型胶原蛋白研发取得突破；成果端申请相关专利61项（授权30项），制修订胶原蛋白标准12项，其中10项团体标准已发布实施。当赛道拥挤时，标准与产业协同正成为最有效的护城河。
2026年：线下进入主课阶段
面对“十五五”开局消费主航道机遇，丸美将线下升维为主战场：
- 产品端：深耕眼霜、精华、面霜等核心品类，以大单品带动系列化上新；
- 品牌端：坚持高质感情绪营销，把“悦己”理念转化为可感知、可参与的门店内容；
- 用户端：通过沙龙、地推、纳新活动，将用户关系经营日常化，夯实线下活跃度与回流率；
- 增量市场：切入大众美白需求，基于“玻光次抛家族”延展逻辑，推出“玻光抛黄贴”，强化功效目标表达与现场验证优势。
当行业将线下视作流量时代的补课，丸美则将其作为下一阶段的“主课”——科研把确定性写进产品，产品把确定性带进门店，门店再把确定性还给渠道与用户。这条闭环一旦跑通，长期主义便不再是一句口号，而是可看见、可复制、可复利的经营能力。