开拓之年
来源/伯虎财经（ID：bohuFN）
作者/楷楷
2025年跨境电商开局即迎至暗时刻：1月，特朗普放话“TikTok不卖就下架”；2月，美国以“芬太尼问题”为由对中国商品加征10%关税，拉开持续数月的中美关税博弈；8月，美方正式取消800美元及以下中小包裹免税政策，美区卖家直面关税落地压力；欧洲、日本等地政策亦在观望中酝酿调整。
国内监管同步趋严。6月，跨境平台报税新规正式实施，国家税务总局要求所有服务中国卖家的境内外电商平台报送涉税信息。政策叠加之下，行业进入“高成本、强合规、强竞争”新阶段。
告别野蛮增长
对多数卖家而言，2025年最直观的感受是：不确定性已成为最大确定性。
中美关税持续升级：1月加征10%，3月升至20%全面关税+34%对等关税，4月进一步提高至50%–84%，最终达145%。高昂关税使大量美区卖家难以为继，有从业者直言：“关税加到145%，已无法做生意。”
（图源：AMZ123跨境卖家导航）
中小包裹免税政策取消引发全球连锁反应：欧盟计划自2026年起对低价包裹征收关税及处理费；日本、泰国将分别于2026年取消1万日元、1500泰铢以下进口商品免税待遇。
国内报税新规大幅抬升运营门槛。中小卖家原本10%–20%的利润率，在税收与合规成本挤压下，部分低附加值品类（如服装、玩具）可能被压缩至5%以下。活下来的关键，是提升利润率、强化全链路能力。
成本上涨倒逼卖家重构生存逻辑——“抢好货”与“抢流量”成为两条生命线：
- 抢好货：取消免税后，单件60美元商品需缴纳30%从价税或200美元固定关税，部分低客单价品类已陷入“卖一件亏一件”困局。价格敏感型客群难以承受涨价，Shein与Temu在关税调整后暂停直发美国商品，涨价一周内销售额分别同比下降23%和17%。卖家转向优化供应链、布局新兴市场、发展高附加值产品。
- 抢流量：广告成本持续攀升——2024年亚马逊CPC达0.84美元（同比+15.1%）；2025年6月TikTok CPM升至6.21美元（同比+12.28%）。平台正通过流量规则筛选优质商家，加速淘汰“低价低质”玩家。
截至2025年8月，相关企业注册量已达1.34万家，超2024年全年水平。水涨船高之际，“良币驱逐劣币”进程加速：平台正主动培育具备全链路运营能力与合规意识的品牌型卖家，推动行业从规模扩张转向质量扎根。
“四小龙”持续猛攻
过去一年，“出海四小龙”集体告别粗放扩张，转向精细化运营与差异化突围：
- Temu：1月内测站内广告功能；收紧儿童产品认证、欧盟标签等合规要求；发力半托管模式，2024年三季度其半托管GMV占美国市场超40%；同步招募美国本地卖家，拓展“本对本”业务。
- TikTok Shop：2025年12月15日起，美区跨境自运营店铺保证金由500美元提至1500美元（+200%）；加速布局欧洲、东南亚市场，补足仓储物流基建短板。
- 速卖通：推出全托管服务降低运营门槛；上线AI广告投放工具；启动“百亿补贴品牌出海”计划，聚焦细分市场突破。
- Shein：在法国开设线下门店，发布环保材料可持续服饰系列，摆脱“贴牌快时尚”标签，向全球时尚品牌跃迁。
黑五期间，四大平台打法升级：Temu与Shein拉长战线；TikTok Shop首次在美、英、日等八大市场同步启动；速卖通实现双11与黑五无缝衔接。低价促销不再是唯一武器，综合能力与长期策略成为胜负手。
跨境电商驶向“新途”
当平台从“价格战”转向“持久战”，对卖家综合能力提出更高要求。一届比一届更难的黑五背后，是消费者日益理性——超半数亚马逊用户会在下单前跨平台比价；而履约、营销、客服、库存、资金、投流等环节必须环环相扣，才能突围而出。
在此背景下，平台角色正从“渠道提供者”升级为“生态共建者”，重点发力三大方向：
- 本地化布局：从“中国制造，全球销售”转向“全球本地化”。Shein计划在土耳其、巴西建设当地供应链；速卖通深化与第三方海外仓合作；Temu加速推进本土履约体系建设。
- 新兴市场拓展：中美摩擦加剧下，欧洲、拉美、东南亚成分散风险主阵地。各平台区域GMV结构持续优化（详见下图）。
- AI工具赋能：亚马逊推出AI购物助手Rufus；“四小龙”上线智能选品、自动化广告投放等AI营销工具。AI正从效率工具升级为新增长引擎与关键流量入口。
（图表：主要出海电商平台分区域GMV，来源：中金公司研究部）
今日的跨境电商平台日趋同构：全托管/半托管/自运营模式并存，全球同步布局，商家赋能策略趋同。这种“越来越像”，实则是融入全球电商主流规则的成熟标志。
野蛮生长退潮，唯内功扎实者胜出。未来没有躺着赚钱的“老师傅”，只有持续学习新规则、掌握新工具、深耕供应链的“新学生”。下一个黄金十年，属于真正扎根全球市场的中国品牌。