热点资讯｜知识分享｜专业解读
☂ 订阅NewMediaLab ☂
广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室
本期作者
Sinkey
本期关键词
电子竞技｜游戏营销｜年轻化
电竞：从亚文化到超级营销场景
当2025年英雄联盟全球总决赛在成都点燃电竞热潮，并直接带动超2.7亿元文旅消费时，电竞已不仅是赛事——它是一种可度量、能切实驱动线下经济的青年文化现象。与此同时，埃隆·马斯克宣布其AI将在2026年挑战《英雄联盟》世界冠军队伍，再次将电竞推至科技与人文交锋的前沿。两件事共同指向一个结论：电子竞技已成为聚合亿级年轻流量、承载高情感黏性的超级营销场景。
什么是电子竞技？
为什么“菜是原罪”？
电子竞技：职业化的数字体育竞技
电子竞技是依托电子游戏展开的高度职业化与体系化的现代体育竞技。其内核超越娱乐游玩，表现为在统一规则下对选手反应速度、战术决策、团队协作与心理抗压等综合能力的极限考验。它已形成包含国际赛事体系、职业俱乐部、青训梯队、商业运营在内的完整产业生态，专业性与规范性堪比传统体育。电竞不是消遣，而是一项需极高天赋、系统训练和严格自律的职业道路，其追求胜利、挑战极限的精神内核与篮球、足球等完全相通。
图片来源于Pexels
电竞赛事体系的成熟是其主流化认知的基础。《英雄联盟》职业联赛（LPL）、《王者荣耀》职业联赛（KPL）已实现联盟化运营，《无畏契约》冠军巡回赛完成全球化布局。以KPL为例，2025年赛事相关内容播放量达数百亿级别，标志着电竞已跃升为主流内容消费与体育观赏的重要选择。电子竞技的本质，是体育精神在数字时代的新形态表达。
“菜是原罪”：竞技本质的纯粹法则
“菜是原罪”直白揭示了电竞作为竞技体育的底层逻辑：结果至上。“菜”特指技术短板、决策失误或状态低迷。其被视作不可辩驳的“原罪”，源于电竞高度客观的竞技属性——胜负由实时操作与临场策略决定，情感、资历或场外因素均无法成为表现不佳的借口，这与所有竞技体育“胜者为王”的价值观一致。
这种共识塑造了电竞文化独特的精神风貌：崇尚顶尖操作，热衷深度战术分析，对稀释竞技纯粹性的娱乐化或营销行为保持警惕。2025年11月，29岁的Faker率T1战队成就史无前例的“六冠王”，全球观众沸腾的核心原因，正是他对竞技状态多年极致的保持，完美诠释了“实力说话”的信仰。“菜是原罪”的准则，确保了电竞所汇聚的关注与情感具备极高的浓度与纯度，为品牌提供了与最真实、最热烈竞技激情直接绑定的珍贵机会。
电子竞技，如何成为品牌必争的新营销场景？
亿级用户与主流化进程，奠定价值基石
中国电竞观众已达5.2亿，覆盖近三分之一人口，核心群体为消费欲望与能力俱佳的年轻人。结构持续优化：女性用户占比从2020年的36%提升至71.8%，26–35岁主力消费人群占比超50%；86%的电竞用户有过相关消费行为，年消费2000元以上的高价值用户比例持续增长。
随着LPL、KPL、PEL等联赛快速发展，电竞粉丝规模与赛事热度持续攀升。主流化进程加速：2023年杭州亚运会首次将电竞设为正式项目；2026年名古屋亚运会将设立11枚电竞金牌；国际奥委会正筹备首届奥林匹克电子竞技运动会。2025年KPL年度总决赛吸引62196名现场观众，刷新吉尼斯世界纪录。海量年轻用户构成确定性市场，主流体育身份则显著提升合作品牌的形象格调，成为高效的品牌年轻化与现代化沟通路径。
图片来源于Pexels
情感价值与社群认同，构建信任资产
腾讯广告与英雄电竞联合提出的“SPICE”模型，精准解剖电竞背后的情感肌理：Social（社交）、Passion（热爱）、Icon（偶像）、Community（归属）、Emotional Value（情绪价值）。赛事是年轻人的社交货币，战队与选手是精神偶像，共同的“梗”与记忆带来身份认同。基于强烈情感认同的生态，使用户关注长期、稳定且具主动性：86.4%的用户积极在线讨论赛事，超70%加入战队粉丝群；他们不仅是内容消费者，更是二次创作、话题发酵与社群共建的主体。
近九成电竞用户有过相关消费，近半数表示消费仍在上升。更关键的是，情感直接引导品牌偏好：近八成用户会因品牌赞助其支持的赛事而更愿了解该品牌。品牌一旦赢得圈层情感认同，获得的便不是冰冷流量，而是带有强信任背书的“粉丝型消费者”，商业转化路径更短、更坚定。
多元兴趣与泛化生态，锚定消费核心圈
电竞作为营销场景的独特价值，不仅在于垂直深度，更在于强大的破圈能力与生态泛化潜力。数据显示，电竞兴趣人群同时也是奢侈品、美妆、潮流服饰、户外运动及旅行等内容的高关注者。这意味着，关注顶级赛事的年轻人，本身就是多元消费领域中的核心客群。
电竞已演变为连接广泛消费兴趣的超级枢纽。对美妆、时尚、汽车、文旅等品牌而言，它是精准触达高净值年轻用户的优质入口。通过融入电竞生态，品牌可高效链接这批消费意愿强却难以通过传统渠道聚合的用户，将赛事情感认同转化为品牌好奇与好感。电竞生态外延亦从线上赛场延伸至线下实体经济，“电竞+”融合消费格局初显：KPL鸟巢总决赛期间，周边商圈客流激增，海底捞门店次日7点仍一座难求；大型赛事落地城市有效带动餐饮、住宿及文旅消费。“赛事+城市+消费”模式证明，电竞能整合线上注意力与线下实体场景，将观赛热情转化为可延展、可度量的综合消费行为。
品牌如何玩转电竞，实现品效销合一？
重塑品牌，绑定情绪价值
品牌在电竞领域的升级，关键在于超越浅层曝光，实现品牌内核与赛事核心情绪价值的深度绑定。电竞用户消费本质是情感驱动，其注意力与忠诚度高度集中于赛事创造的情绪峰值——胜利的狂喜、逆袭的紧张、协作的默契。传统生硬植入常因脱节而失效。科学做法是将品牌或产品功能转化为赛事叙事中不可或缺的一环，在用户情绪浓度最高时提供价值，完成从“干扰者”到“共建者”的转变。
OPPO Find X8 Ultra系列作为赛场影像官方用机，将“超清影像”产品力与“记录电竞高光时刻”的赛事刚需深度融合。OPPO巧妙称关键选手为“OP选手”（谐音“超强选手”），使品牌称谓自然嵌入电竞语境。顶级影像技术由此成为定义与传播赛场荣耀的基础设施，用户在惊叹精彩操作时，同步感知OPPO的专业与可靠。
图片来源于Pexels
长期主义，成为圈内“自己人”
要在电竞圈层建立不可替代的品牌资产，必须摒弃短期流量思维，转向深耕细作的长期主义。品牌需选择与自身精神内核高度契合的俱乐部或赛事IP，以“共同成长”为承诺进行系统性投入——不仅是资金支持，更包括贯穿俱乐部低谷与巅峰的全程陪伴、对青训等生态基础的建设，以及面向粉丝的持续内容共创与社群运营。
九号公司与AG超玩会多年深度合作即为典范。合作始于AG并非顶流时期，九号以“并肩战友”而非“胜利收割者”身份出现，通过持续赞助、自办“王者争霸赛”激活大众生态、与选手深度共创内容等方式，深度嵌入俱乐部成长叙事。当AG夺冠时，九号自然被视为荣耀共建者与见证者，品牌也由此完成从商业赞助商到圈内“自己人”的身份转变，收获基于长期陪伴而产生的深厚情感认同与品牌忠诚。
创新体验，驱动即时转化
电竞营销的终极闭环，在于通过精心设计的创新体验，将品牌情感与场景共鸣高效转化为即时消费行动。传统营销常将“传播”与“销售”割裂，导致兴趣激发后缺失顺畅转化路径。科学策略是深度融入电竞行为与粉丝生活场景，创造独特交互体验，将产品消费无缝嵌入观赛、社交、庆祝等关键环节，大幅缩短从心动到行动的决策链路。
雪花啤酒勇闯天涯superX的实践提供范式：它未止步于赛事冠名，而是围绕“观赛+欢聚”核心场景打造线上线下体验组合拳。线上，与电竞综艺《战至巅峰》深度绑定，推出“X战力值”互动系统，用户通过小程序竞猜、完成任务即可获得产品福利，将观看行为游戏化并导向消费；线下，打造自有IP“冠军之夜”，确立产品为庆功宴标配，并联合海底捞、烤肉店等推出“观赛套餐”，将消费场景从赛场延伸至餐桌。这些体验的核心在于：不劝说，而是为粉丝既有行为提供更尽兴、更便捷的解决方案，让购买成为沉浸式体验的自然结果，直接驱动销量爆发式增长。
从亚运舞台走向万亿市场，电竞为品牌打开的远不止一个流量入口，而是一个基于情感认同与圈层文化的全新增长维度。其真正价值不在于短暂曝光，而在于成为一代人青春叙事的一部分。电竞营销的未来，属于那些与年轻人共同成长的“自己人”。