如果说之前我们讨论的制造业和大众消费品，核心任务是把看得见、摸得着的物理产品卖出去，那么对于数字内容（游戏、短剧、网络文学）行业的海外传播者而言，我们要推销的东西要抽象得多，也棘手得多。因为在这个领域，我们可能会碰到的问题和当地文化，宗教，历史以及审美都有关系，解决起来也会复杂的多。
对于这个行业的海外公关和品牌负责人来说，这意味着传播的战场彻底变了。在制造业，你可以靠产品质量性价比让企业客户买单；但在数字内容领域，你面对的是全球最感性、也最直言不讳的年轻玩家。他们不在乎地缘政治，不关心产业回归，更不在意商业模式。他们只在乎游戏好不好玩以及短剧吸不吸引人。
同时，这又是一个充满了文化地雷的战场。随着游戏、短剧、网文这新三驾马车的强势出海，我们发现，过去那种单纯靠买量和算法推荐的打法，正在遭遇品牌的瓶颈。当发源于中国的数字内容在全球的使用时长日益增长，我们也同时不可避免地会遭遇来自监管部门的审视、主要围绕在数据安全以及个人隐私方面的挑战。
今天我们将聚焦于数字内容产业，探讨在这个充满偏见与机遇的舆论场中，中国企业如何靠讲好海外故事进化为受人尊敬的全球内容厂牌。
2024年，《黑神话：悟空》的全球爆火无疑是中国游戏工业的一针兴奋剂。它用无可辩驳的销量证明了，基于中国传统文化的3A大作完全具备征服全球市场的能力 。但作为传播从业者，我们必须冷静复盘其在发售前夕那场差点酿成大祸的公关事故，并引以为戒。
事情的背景是这样的：在游戏上线前，发行团队向全球游戏主播发送评测激活码时，附带了一份“Do's and Don'ts”文档。这份文档白纸黑字地要求主播不许讨论政治、不许讨论女权主义宣传、不许提及COVID-19等等 。
这份文档在欧美游戏圈引发了一轮意想不到的舆情。对于欧美主播而言，他们视言论自由为底线，这个圈子充满着反叛精神。笔者相信游戏公司自己也想象不到这样一张来自于中国游戏公司的“禁言清单”会在国外游戏主播当中引起怎样的反响。实际情况就是本来没人想在玩动作游戏时聊疫情，结果因为咱们家的操作，以上清单里面禁止讨论的话题反而成了游戏玩家们疯狂玩梗的黑料，于是这个清单就引发了著名的“史翠珊效应”，你越不让人家做什么人家就越要做什么。
这个教训告诉我们：文化自信绝不是强行按着别人的头，让人家遵守我们的规矩。而另外同样重要的一点就是海外的公关和品牌从业者们需要真正了解我们沟通的对象，知道什么是与他们打交道最合理的方式，同时还需要对他们的偏好、文化背景甚至价值观都有所了解。任何不动脑子传播策略都可能会引发意想不到的负面影响。
在中国数字内容出海的先行者中，一些聪明的公司已经意识到了一个残酷的现实：在当下的国际舆论环境里，你的中国身份有时候不仅不是加分项，反而是一笔容易招致地缘政治攻击的负资产，让我们看看专业选手们都是怎么做的。
先看腾讯。作为中国互联网巨头，它在海外面临的监管压力可想而知。为了破局，他们在2021年推出了一张全新的全球发行品牌，Level Infinite。
这个品牌的设立非常有讲究。腾讯没有选择深圳或香港，而是将总部设在了阿姆斯特丹和新加坡。这一招“双城记”直接在物理层面切断了与中国内地的联想。
但在传播策略上，Level Infinite 做得更绝。在发行《胜利女神：妮姬》以及《幻塔》这些爆款游戏时，你几乎看不到腾讯那个标志性的企鹅Logo。这种前台去中国化，后台深度赋能的策略，成功地让欧美玩家觉得这只是一家总部位于欧洲的、资金雄厚的全球发行商，从而完美规避了针对中国公司的警惕 。
再看正席卷全球的短剧平台（如 ReelShort, DramaBox, ShortMax）。这些应用背后的操盘手大多是中国团队，但在今天，它们已经完成了从“内容出海”到“全球原生平台”的蜕变。在产品形态和品牌传播上，你几乎找不到一丝传统意义上的中国标签。其策略核心已进化为以下三个维度：
从文化搬运到内容本土化： 早期短剧只是简单地把中国剧本翻译成英文，但现在，这些平台已经建立起了一套成熟的“好莱坞工业流+网文叙事”的混血模式。一些成熟短剧公司的剧本已经完成了本土重构：不再是生搬硬套中国的霸道总裁脚本，而是精准切中西方受众的情绪爽点。他们深度挖掘欧美的狼人文化、吸血鬼传说以及豪门恩怨，让西方观众在熟悉的文化符号中体验中式快节奏的反转和爽感。
去标签化品牌叙事：在传播策略上，这些平台极力淡化其作为中国公司的身份，转而将自己定义为“下一代全球移动娱乐领航者”。通过启用全套欧美演员阵容、在洛杉矶或伦敦建立本土制片中心，以及聘请好莱坞资深创意总监，它们成功地在用户心智中建立了国际化平台的品牌形象。用户感知到的是一种全新的叙事节奏，而非一个异国文化的输入。
AI 驱动的效能与体验革命： 进入 2026 年，AI 的深度应用成为了它们隐形的技术底座。通过 AI 驱动的实时翻译、自动配音以及针对不同地区的“文化禁忌自动过滤系统”，这些平台能以极低的成本将优质内容推向全球。更重要的是，利用大数据算法，它们能实时捕捉不同市场的热点波动，实现从剧本策划到拍摄上线的工业化极速迭代。
对于数字内容产业，如果说去国别化是对外的传播策略，那么海外严苛的监管和深层的文化隔阂，就是中国公司必须修炼的内功。这可能是比产品开发更难的一关。
1. 数据合规
我们必须清醒地认识到，全球数据隐私监管的压力已经到了空前的高度。在欧洲，中国企业需要面对GDPR（通用数据保护条例）和DSA（数字服务法）的监管；在美国，面对的是各州层出不穷的隐私法案，以及像“批量数据规则”（Bulk Data Rule）这样专门针对中国企业的紧箍咒。它明确限制将敏感个人数据传输到包括中国在内的“受关注国家”的可能性。
对于品牌以及合规的负责人来说，这意味着数据本地化不再是一句空话，而是生存底线。中资企业很多时候不得不把服务器放在欧洲或者美国，而企业的隐私条款也必须经得起最挑剔的海外律师的审查。同时在传播中，任何关于算法精准推荐的宣传都要极其谨慎，因为在西方语境下，过度精准往往等同于侵犯隐私和操纵意识。所以这个行业的公关和品牌从业者不要想当然的认为游戏注册最后一步的“用户协议”仅仅是法律部门的事情，而忽略了从海外媒体环境和一个更大的地缘政治背景下来考虑这个问题。
2. 文化隔阂
除了法律，更隐蔽的挑战来自文化。很多网文和短剧出海，以为把中文翻译成英文就万事大吉了。这种想法大错特错。同文同种的幻觉在数字内容领域最容易害死人。比如在网文出海中，中国特色的“修仙”的概念对于西方读者来说是有极高理解门槛的。你需要建立专门的Wiki去解释什么是金丹、什么是渡劫。而这些概念我们一般人用中文都说不太清楚。
而在短剧领域，虽然人性的底色，贪婪、嫉妒、爱欲是通用的，但表达方式天差地别。在中国，婆媳矛盾是流量密码；但在欧美，独立居住是主流，婆媳矛盾根本构不成戏剧张力。你得把矛盾转化为阶级差异或校园霸凌才行。
传播者需要做的是“文化转译”的工作，而不是语言翻译这么简单。你需要挖掘当地文化中最隐秘的痛点和爽点，把你的中国内核包裹在当地人熟悉的文化外壳里。
面对如此复杂的局面，数字内容出海的海外品牌策略应该如何调整呢？
1. 建立IP生态
不要只盯着买量的ROI看。未来的竞争是IP的竞争。如果我们看看米哈游这样的企业，他们构建了一个由创作者、Coser、攻略作者组成的庞大社区。当你的用户开始自发为作品创作同人小说、并且自发的在Discord里维护社区秩序时，中国数字产业在海外的护城河才算是开始建立起来了。因为平台可以封杀一个App，但很难封杀一种已经生根发芽的亚文化。
2. 拥抱“技术中立”的叙事
面对质疑，最好的防守是把话题引向技术。不要过多强调意识形态或价值观，多谈谈你的AI技术。比如，强调你的平台如何利用AI降低了全球创作者的门槛；强调你的技术如何让巴西的编剧和演员获得了收入。因为在西方语境下，技术赋能个体是一个政治极其正确的安全叙事。
3. 透明度是最好的公关
之前我们聊到过针对数据安全的质疑，辩解很多时候根本没有任何效果。我们需要做的就是主动邀请第三方的网络安全机构进行审计，并像一个大企业那样去主动发布透明度报告。做一个坦荡的数字企业公民，比在推特上发一万条澄清声明都管用。
说到底，数字内容出海这碗饭，上半场靠的是硬核的技术迭代和极致的商业效率抢下了存量市场；而下半场，则必须靠高情商的文化共情与地缘智慧来稳住江山。
在数字内容这个既充满偏见、又奉行内容为王的全球市场里，中国厂商已经进入了一个微妙的转型期。在这个阶段，最理想的状态莫过于“内容向阳，品牌入影”：将全部精力倾注于内容本身的共鸣以及用户社区的深度经营，让用户因为热爱内容而产生粘性，企业品牌什么的留给以后再说吧。
欢迎从事这个行业的公关和品牌的伙伴们一键三连并在评论区留下你的见解！