双雄争霸，谁会笑到最后？
近期，越南电商圈曝出重磅数据：TikTok Shop越南站卖家数首次超越Shopee。
这则来自VinVentures的报告让许多东南亚卖家陷入沉思。一边是TikTok Shop 96%的卖家增速带来的流量诱惑，一边是Shopee深耕9年的成熟物流与用户基数，选对平台等于踩中450亿美元市场红利，选错则可能血本无归。
更关键的是，两大平台已垄断98%市场份额，Lazada、Tiki等玩家仅剩残羹冷炙，卖家的选择空间被极度压缩。这场双雄争霸背后，是社交电商与传统货架模式的正面碰撞，更是卖家对生存与增长的焦虑博弈。
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98%市场被“吃下”，越南电商全面进入双雄争霸格局
“现在做越南的电商，要么TikTok Shop，要么Shopee，不会有第三个选项。”一位在胡志明市深耕多年的跨境服务商直言。
图源：Q&Me
根据市场研究机构Q&Me、Metric.vn 等多方最新数据，Shopee 与 TikTok Shop 合计拿下越南电商 98% 的市场份额。其中，Shopee约占52%，TikTok Shop约占46%，Lazada与Tiki 仅剩 2%。这也意味着，越南电商已从早年的“多平台混战”，进入到高度集中的双寡头时代。
飞跨东南亚卖家群多位业内人士透露，Lazada与 Tiki 在流量获取、履约效率以及商家扶持上的边际优势正在持续削弱，部分头部品牌和成熟卖家已逐步收缩投入，转而集中资源布局Shopee与TikTok Shop。
一位Shopee老卖家形容得很直白：“以前还能多平台铺货，现在不选边站，基本等于没流量。”
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TikTok卖家数反超Shopee，主要源于“吸走了新人”
事实上，越南电商进入双雄争霸格局早有迹象，而真正引发市场情绪波动的，是卖家数量结构的变化。
根据VinVentures最新报告数据，2025 年上半年，TikTok Shop 越南卖家数预计达26.7万，同比增长96%；Shopee 活跃卖家降至约 21 万，同比下滑 32%。
图源：The investor VAFIE MAGAZINE
“Shopee是不是不行了？”这是不少越南卖家看到数据后的第一反应，但多家服务商和市场机构给出的判断相对冷静：Shopee并未失去主导权，变化更多发生在“卖家结构层面”。
一位越南本土MCN负责人指出：“Shopee流失的，主要是利润空间本就很薄、强依赖广告的中小卖家。而TikTok吸引的，是希望用内容换流量的新玩家。”
市场分析指出，卖家数量一增一减，体现了两个完全不同运营生态电商的竞争正在白热化，且双方的流量逻辑差异正在放大。
TikTok Shop以短视频、直播为核心，坚守“内容即流量”逻辑，广告依赖度低且对资金有限的中小卖家更友好。Shopee则属于典型货架电商，其流量高度市场化，然而，其广告成本逐年抬升，整体上更适合有稳定供应链与算账能力的卖家。
“不是卖家不想留在Shopee，而是账越来越难算。”飞跨东南亚卖家群一位做玩具的卖家坦言。
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低价逻辑性的两极分化：消费者正在“用平台分工”
如果说卖家数量反映的是供给端洗牌，那么客单价与品类结构的变化，则揭示了需求端的真实走向。
两者平均售价对比 来源：Q&Me
从商品平均售价来看，两者明显低于其他平台。具体来看，TikTok Shop平均售价为11.8万–12.3万越南盾，Shopee为9.7万–11.4万越南盾。从表面看，两者差距不大，甚至是TikTok Shop更高，但深入了解订单结构后，差异就显而易见了。
飞跨东南亚跨境通观察发现，TikTok Shop订单高度集中在低价区间，强调冲动消费、即时转化，其中时尚、快消、食品饮料占比突出。而Shopee则覆盖更广的价格地带，在中高客单价（350万越南盾以上）商品中优势明显，家居、美妆、3C、IT 产品结构更均衡。
值得注意的是，在越南最核心的美妆品类中，两大平台收入几乎持平，显示出双平台在核心消费品上的正面竞争已趋于常态化。于是，有不少越南站点卖家直接作出归纳：贵一点、较高信任度的，上Shopee；好看、好玩、容易被种草的，去TikTok。
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卖家策略：精准布局，做好本土化
飞跨东南亚跨境通认为，TikTok Shop和Shopee在越南双雄争霸的格局在短时间难以改变。对卖家而言，要达到利益最大化，关键在于认清趋势、精准布局。
图源：Bespoke Marketing
其一，按“品”选平台。高客单、强体验、需内容展示的品类更适合 TikTok Shop，用内容突破价格壁垒；轻小件、日用品、3C 配件等价格敏感型商品，Shopee 的流量与物流效率仍具优势，“TikTok 种草、Shopee 成交”正成为主流打法。
其二，善用托管模式，借助平台降低运营门槛。
其三，本土化是生死线，支付、物流、内容全面本土化，才有长期空间。
