潮汕小伙卖小家电，在TikTok狂揽3000万美金

在东南亚卖小家电发财

作为出海长青类目，小家电赛道先后跑出了晨北科技，小熊电器等一批十亿级头部大卖。

然而，随着玩家持续涌入，小家电市场也日益拥挤，后进场的品牌破局难度陡增。在此背景下，2019年才成立的HAN RIVER（韩江）给出了自己的解法——区域深耕。

国内用户或许对这个品牌并不熟悉，但在东南亚市场，HAN RIVER的名头可以说是相当响亮。官网信息显示，早在2020年底，HAN RIVER就已经是Shopee印尼站家电类目的头部畅销品牌，同时位列东南亚区域第四大卖家。

HAN RIVER位列东南亚区域第四 图源：HAN RIVER官网

事实上，HAN RIVER宣布扎根东南亚并非偶然，而是创始人精准洞察了市场红利和消费走向。

具体来说，HAN RIVER创始人林生从2014年起就开始涉足海外市场，先后代理了SWISSE、A2等多个进口大牌，积累了扎实的跨境运营经验，为其后续自主品牌出海之路筑牢了根基。

2019年，林生带着这份积淀远赴印尼——东南亚最大的蓝海市场考察，并正式创立了自主品牌HAN RIVER。品牌名称的灵感，源自其家乡广东潮汕地区的母亲河——韩江。

HAN RIVER厨房家电产品 图源：HAN RIVER

不同于多数小家电出海品牌“广撒网”策略，林生毅然将首站锁定印尼。多年跨境贸易的实战经验告诉他，相比起格局已定的欧美、日韩成熟市场，蓬勃生长的东南亚新兴市场，才是新品牌突围的绝佳沃土。

市场没有辜负林生的期望，HAN RIVER在印尼一路高歌，几年不到年营收就接近1.5亿元，后续还逐步拓展到马来西亚、泰国、越南、菲律宾等市场，凭借品类丰富、高性价比的小家电产品占领了大批消费者心智。

这期间，HAN RIVER在TikTok平台的流量破局尤为关键。

基于小家电“场景化展示强、实用属性突出”，HAN RIVER早期在TikTok上发布了大量贴合生活化的情景剧和实用技巧分享视频，积累了大批粉丝。后来随着品牌发展，账号营销转向突出产品参数、使用场景和优惠信息的精准内容，大幅缩短用户决策路径。

截至目前，HAN RIVER已经在TikTok成功孵化出多个本地化账号，构建起覆盖东南亚的内容传播与销售矩阵。而由@hanriver.official_id运营的印尼店铺HANRIVER表现最为突出，累计总销售额已突破2900万美元（约合人民币2亿元），其他店铺销售额也达到了百万美元量级。

单店铺累计销售额超2900万美元 图源：FastMoss

找准市场发对力

从HAN RIVER的异军突起不难看出，东南亚电商市场的潜力虽已是老生常谈，但不可否认，这片蓝海依旧蕴藏着待挖掘的增量空间。

Source of Asia数据指出，2026年东南亚电商市场GMV有望达到2300亿美元，复合年增长率高达22%。

东南亚各国电商市场持续增长 图源：Source of Asia

当然，潜力背后是激烈的竞争。近年来不少卖家“下南洋”却折戟沉沙，HAN RIVER进军印尼之初，当地也已聚集了众多跨境家电品牌。

而它之所以能从中突围，除了玩转TikTok流量密码以外，更关键的是抓住了东南亚家电消费群体最核心的诉求——性价比。

在东南亚，小家电产品的消费主力基本是年轻一代，他们对价格保持敏感的同时，却又绝不妥协于产品的实用性。

以子类目吸尘器为例，tmo group统计数据显示，吸尘器以26.7%的销量占比成为2024年东南亚家电消费市场的最大热门，其中50-100美元是核心价格区间。再看研究机构GFK的数据，2024年上半年全球吸尘器的均价为194美元。两相对比，东南亚市场的“性价比导向”特征一目了然。

东南亚吸尘器市场核心价格区间 图源：tmo group

在价格带上，HAN RIVER把握得恰到好处，旗下多功能锅、蒸汽熨斗等产品在东南亚市场的客单价普遍低于150元人民币，完美契合当地消费者的价格预期。

值得一提的是，“好用不贵”如今已成为许多卖家闯荡东南亚小家电赛道的通关密码。

另一大国产家电品牌Gaabor同样瞄准消费者对高性价比的执着追求，将产品定价压到100美元以下，快速圈揽重视用户。数据显示，其空气炸锅不仅在东南亚登顶Shopee、TikTok双平台类目榜首，更创下年出货182万台的纪录。

Gaabor商品价格实惠 图源：Shopee

不过，HAN RIVER、Gaabor等家电大卖的性价比打法，离不开中国供应链与本地化运营的双重支撑。没有足够实力的小卖家切勿盲目跟风低价，更应学习其精准洞察需求、锚定差异化优势的突围思路。