今天的朋友圈被小米的一则处罚公告刷屏了。
雷军不久前刚在新年直播中对近期的相关“谣言”进行澄清，甚至现场拆车。没想到，才过几天又出了一个新的危机：与KOL合作出了严重问题，并因此辞退和处罚了涉事员工和高管。
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据初海视野了解，
小米原本打算和行业KOL“万能的大熊”合作，
却遭到核心用户“米粉”的强烈反对，
认为其过往的言论有抹黑小米的倾向，
“不能投放给每天都抹黑小米的大V。”
小米公关部总经理徐洁云发帖称，
“经过仔细的调查确认，
我们的团队此前确实跟相关KOL有过接触。
经大家提醒，经过查证，
我们立即终止可能进行的任何形式的合作，
且以后也不会合作。”
而小米公司也发布了最新的处理结果：
一、涉事负责经办人员，
做辞退处罚。
二、集团副总裁兼CMO许斐
和集团公关部总经理徐洁云
承担管理失职责任，予以通报批评，
扣除2025年相关绩效成绩，
并取消2025年度奖金。
小米公司在公告中表示，
正式调查结果出来，
经过管理层讨论，
认为该事件严重违背公司原则，
也严重伤害米粉朋友们的感情，
属于严重违规。
“万能的大熊”对此事件也做了回应，
“今天这个事情，
确实和我一点关系都没有，
我就是出去吃个饭，
陪孩子打篮球，
结果就上了两个热搜。”
“很多人找我让我发表一下看法，
我想了想，确实没有什么好说的，
毕竟每一个决策都和我没有什么关系，
我也不好评论什么。”
“虽然背了一些乱七八糟的谣言和委屈，
但还是要有职业道德。
成年人就是要在各种利弊中做出权衡，
也感谢很多朋友的关心和支持。”
这件事本质上是一次品牌公关危机。
核心争议在于合作对象的选择
与品牌核心用户价值观产生了严重冲突。
在跨境电商行业中，
类似事件（如因错误决策引发品牌危机）较为少见，
更多是因为大规模裁员、封号问题或产品问题
才会引发危机，
比如2021年亚马逊的封号事件，
2025年安克的充电宝风波以及裁员风波。
实际上，
据初海视野了解，
跨境电商企业或平台较少设置“公关部”，
仅有少数头部大卖或上市公司会设置相关岗位。
拥有一定知名度的卖家或平台，
出于“降本增效”的考量，
往往把公关职能嵌入业务市场线
或外包给专业公关公司（目前大部分是这样）。
不过，
跨境电商企业也非常需要“公关”，
他们需要处理的“危机”
更多在海外市场。
为应对复杂的海外环境，
跨境电商企业倾向在海外目标市场设置公关团队，
与当地专业公关公司或顾问合作，
以规避文化和法律风险。
尤其是近年来，
海外市场的合规要求越来越多，
针对中国企业的审查要求变高，
建立能与当地政府、媒体、社群有效沟通的公关能力，
也从“可选项”变成了“必选项”。
比如徕芬科技招募的“海外PR”,
月薪25-40K，14薪。
主要工作包括，
制定并执行欧洲市场的公关战略，
提升徕芬品牌以及各产品线的知名度与美誉度；
拓展并维护欧洲主流媒体，
行业垂直媒体或关键意见领袖(KOL)关系；
输出品牌故事与产品亮点等等。
安克也有招募海外公关经理，
月薪25-50K，14薪。
工作内容包括：
搭建并维护区域核心国家主流媒体，
垂直KOL的深度合作网络，
定期输出媒体洞察报告，
识别传播机会与风险。
统筹区域公关内容生产，
确保传播内容符合品牌调性与当地文化习惯。
