当雅诗兰黛、欧莱雅纷纷找来男星代言，高喊“男生也要精致护肤”的口号时，一个叫OIU的国货品牌却悄然跑出了不一样的增长曲线。2025年第四季度，它在抖音的月销售额从50多万暴涨至500万，完成五倍跃迁。
引人关注的是，这份成绩单的背后，超过85%的订单竟由女性贡献，OIU的爆发，无意间揭示了男士护肤市场一个隐藏的真相：它不仅是“他经济”，更是一场“她心意”的生意。
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瞄准520/七夕
绑定女性送礼场景
OIU的早期引爆，源于两场精准锁定节日的直播：520和七夕，当大多数品牌还在费力教育男性用户养成护肤习惯时，OIU直接转向更愿为情感付费的送礼人群——女性。
2023年520期间，一场16小时“为TA选礼”主题直播，让水乳三件套卖出超千件。七夕再度复制相同策略，同样带来销量高峰。这两场直播中，女性观众及下单比例均超八成，由此，“送男友首选”的心智逐渐沉淀。现在，OIU超三成成交来自搜索与商品卡，意味着用户已主动将品牌与“男士礼物”挂钩。
OIU的自营账号内容也形成统一风格：“改造男友指南”“送他专属，带出去更有面”“三步让他变帅”，戳中年轻女性对伴侣形象管理的需求。产品设计方面也同步呼应，简约黑白灰的包装兼顾了质感与送礼体面，操作流程简单，降低男性使用门槛，让女性买得放心、男性用得省心。
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左手抓她的仪式感
右手赢他的效率心
礼赠场景打开市场后，OIU在2025年进一步发力，通过达人带货推动销售再上新台阶，其中占比最高的达47.65%，品牌也从自播走向全民种草。
针对女性礼赠场景，OIU推出了39元的爆款润唇膏，黑色弹仓包装搭配淡雅茉莉花香，瞄准“小预算大心意”的送礼需求。推广内容也主打甜蜜氛围，“男朋友再也不用撕嘴皮”、“收到会感受到被偏爱”，将产品与恋爱中的关怀感深度绑定。针对男性自用市场，则直击“高效”痛点。例如双管素颜霜，避开复杂成分介绍，用“8秒上脸”“社交距离伪素颜”等口语化演示，解决男性出门快速打理的需求。
定价同样具有针对性：洁面79元，水乳套装在150-200元之间，贴合年轻蓝领、小镇青年等主力客群的消费力，也契合他们“精简有效”的护肤期待。
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基础需求+情感共鸣
才是真正的机会
OIU的走红并非偶然，而是抓住了男士护肤市场的两个基本面。数据显示，抖音平台男士护肤品类中，基础保湿占比67.12%，控油紧随其后，而祛痘等进阶需求仅占30.13%，说明市场仍处于“基础维稳”的初级阶段。
首先，市场仍处初级阶段，近七成用户的需求只是基础保湿与控油，男性消费者普遍追求“省时省事”；其次，近半数订单实际由女性贡献，在男性自主护肤意识尚未完全成熟时，女性往往是重要的购买决策者。因此，品牌竞争的关键不仅在于产品功效，更在于能否同时满足“女性送礼的情感价值”和“男性自用的效率诉求”。OIU正是看清了这一点，将短视频平台转化为“情感货架”，用场景化内容打动真实买单的人。
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找到买单的人
比教育使用的人更关键
当同行仍在费力推动男性护肤意识时，OIU换了个思路：先服务好那个真正下单的人。它左手以“仪式感”触动女性，右手用“效率感”说服男性，从而在看似拥挤的赛道里，开辟出新的增长空间。这也提醒我们，在存量市场中寻找机会，有时只需要回归真实消费场景，看见那些未被充分满足的“心意”。
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