亚马逊终结“混仓”时代：2026年起，你的货只属于你自己

• 流量红利枯竭，运营能力成为核心驱动

• 区域市场分化加剧，“全球化布局”与“本土化深耕”并行不悖

• 中国卖家跃升为主导力量，推动全球跨境电商格局重构

在此背景下，本文将从市场集中化趋势、核心平台与新兴市场比较、中国卖家的全球化进阶三大维度，深度拆解全球跨境电商的未来路径。

1、卖家数量减少，收入集中度上升

数据显示，自2021年至2025年：

• 全球百万美元级别的亚马逊卖家从60,000增长至100,000+

• 但活跃卖家总数从240万减少至180万

• 美国市场仅2%的卖家贡献了超过50%的GMV

这意味着平台已从“人人可入”的创业沃土，演变为“系统能力者的竞技场”。

2、专业化能力成为胜出关键

成功卖家的核心特征：

• 数据驱动的广告与运营策略

• 高效供应链与库存管理体系

• 品牌建设与站内外内容运营协同

• 能快速试错、灵活调整的组织结构

结论：未来不是卖家越来越多，而是企业越来越强。

1、流量依旧集中在美国市场

尽管亚马逊全球有超23个站点，美国站仍是卖家获取流量+验证模型+高客单的首选：

• 新卖家首单成功率达60%，远高于德国（42%）、英国（33%）

• 活跃卖家人均流量为4,909次，为全球最高

• 多数小众品类仅在美国有足够搜索量支撑

例如，“Beard oil”在美国每月搜索量超25,000，而沙特不足50次。

2、成本高企，门槛提升

• 平台费用、广告投放、FBA仓储与履约成本推高利润门槛

• 成功卖家需构建高效运营系统，以维持盈利模型

策略建议：

• 对新卖家：以美国为测试场验证选品与运营能力

• 对成熟卖家：精细化运营存量市场，构建护城河

• 对服务商：向策略咨询和中后台服务升级

1、近70%的卖家仍在单一市场运营

即便亚马逊已构建全球基础设施，但实际卖家行为仍呈现“本地化锁定”：

• 69%卖家仅运营一个国家站点

• 真正实现全球化（11国以上）运营的卖家不足1%

• 美国卖家在北美以外的活跃占比不到1%

2、扩张壁垒是机会所在

卖家扩张顾虑来源于：

• 海关、增值税、语言、本地支付系统复杂

• FBA本地库存投放成本高，盲目listing风险大

但对于有准备的卖家，这些壁垒也意味着竞争小、潜力大。

高潜力市场：

• 拉美：墨西哥、新兴市场中的流量效率较高

• 中东：沙特与阿联酋，GMV与流量增长速度快

• 日本/德国：虽成熟但卖家粘性高、长期可持续性强

1、从“制造+代工”转向“全链路主导”

• 2025年中国卖家已占全球亚马逊活跃卖家50%以上

• 在美国TOP卖家中占比超过61%

• 占据全球平台广告与服务收入中的最大份额

这意味着：“中国卖家”正由幕后制造者变为台前的品牌方、运营者与定价者。

2、结构性优势与关键短板

其结构性优势不可忽视：

• 制造靠近产地，柔性供应链效率高

• 跨境物流成本受控，价格弹性强

• 出海经验丰富，快速试错能力强

但其关键短板也依然明确，并成为从“成本领先”迈向“品牌领先”的核心障碍：

• 品牌力与客单价：仍普遍落后于欧美本土卖家。

• 本土化沟通与信任建立：在内容营销、社交媒体等高信任感互动场景中能力尚待加强。

• 高价值客户的长期维系：对高客单、高复购类目的渗透有限，缺乏系统性的客户体验管理与本土化服务能力。

这些短板，本质上是对“本土化深度”的挑战。要真正理解并服务好海外消费者，卖家更应该建立零时差、有温度、可沉淀的本地化沟通与服务体系。领先的卖家已开始借助专业的全球客服与运营伙伴，将多语种支持、PMP项目管理与行业经验沉淀为战略资产，从而把客户互动从成本中心，转化为提升复购与品牌信任的核心环节。

1、平台角色转变

亚马逊从流量平台，转型为电商“基础设施”：

• 全球23个站点+本地履约+Prime会员体系+物流自动化

• 卖家只需构建商品力与品牌力，其余由平台承接

这促使卖家之间的竞争也进入“系统能力对抗”阶段。

2、从铺货逻辑向品牌资产逻辑过渡

• 爆品打法难以持久，平台更偏好品牌稳定供给

• 广告策略从“抢流量”走向“提升ROI与复购”

• 内容从硬广转向“高信任感叙事与产品力展示”