文 / Luken
在中国企业出海的宏大叙事中，我们听过太多关于「极致性价比」和「供应链奇迹」的故事。许多被誉为「隐形冠军」的中国B2B企业，怀揣着足以碾压竞争对手的产品参数冲向国际市场，却往往在靠岸的第一公里就遭遇了无形的触礁。即便品牌部门投入重金在海外建立了初步的知名度，销售转化率却始终如迷雾般难以捉摸。
问题究竟出在哪里？LinkedIn B2B Institute与埃伦伯格-巴斯研究所（Ehrenberg-Bass Institute）最新发布的重磅报告《Easy to Find》，为这一困境提供了一个反直觉的视角：在B2B的世界里，商业增长不仅仅取决于客户是否能在脑海中「想起」你，更取决于在漫长而复杂的决策链条中，你的品牌是否能在物理层面「容易被找到」且「容易被购买」。对于正试图从「大贸代工」向「全球品牌」转型的中国企业而言，理解并重构覆盖度、显着性和产品组合这三大支柱，不仅是营销策略的修正，更是一场关于生存权的认知革命。
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从「销售单兵作战」到「全域物理覆盖」
长期以来，中国B2B出海存在一种路径依赖：过分迷信单一的获客渠道。要么是依赖销售代表在海外单兵作战，要么是完全押注于像亚马逊或阿里巴巴国际站这样的第三方平台。然而，真实的B2B购买行为从未像我们在超市货架上拿一瓶牛奶那样简单直接。正如报告所揭示的，B2B买家是在一个由数字触点、线下活动、销售互动和长达数月的决策周期组成的「迷宫」中穿梭。
如果企业的渠道策略仅仅是「哪里有销售，哪里就有战场」，那么它实际上已经主动放弃了绝大部分潜在市场。因为随着数字交易的兴起，销售代表的视野往往受限于他们能接触到的人，而无法触达那些不需要人工介入的数字购买路径。真正的全域覆盖，要求市场部从销售部手中接过渠道设计的指挥棒，利用全渠道数据填补销售视野的盲区。
这一战略转变的核心，在于重新审视「在场」的定义。企业需要像零售商思考货架布局一样，审视自己的收入来源是否与行业趋势错配。例如，如果行业内30%的采购行为已经转移到了移动端应用或特定的垂直网站，而你的品牌在这些领域尚属空白，这便是巨大的增长漏洞。覆盖度不仅仅是建立渠道，更是确保在任何购买可能发生的地方，品牌都能以一种合理的成本结构「在场」。
在这一逻辑下，深受中国企业青睐的海外展会也亟需重新定位。过去，我们习惯用「收了多少名片」来衡量展会的ROI，这是一种极大的浪费。报告犀利地指出，展会的真正价值在于它是一个「客户接触乘数」。一个线下的展台，本质上应该是一个高质量内容的生产车间。通过将现场的对话、演示和专家观点数字化，企业可以触达那些这辈子都不会飞到拉斯维加斯或汉诺威现场的95%的潜在买家。不要把展会当成一次性的「摆摊」，而应将其视为长尾内容的「造血机」，利用一次物理在场，换取长达数月的数字在场。
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从「租赁显着性」到「拥有显着性」
当解决了「在哪卖」的问题后，紧接着便是更残酷的「被看到」的问题。这是中国出海营销人最痛的领悟：一旦停止在Google Ads或LinkedIn上的竞价排名，询盘量立刻断崖式下跌。这种现象在报告中被形象地称为「租赁显着性」——你只是暂时租用了一个昂贵的展示位，获得了一次短暂的「糖分冲击」。这种快感虽然强烈，但极不可持续，因为房东（平台）随时可能涨租，而竞争对手随时可能出更高的价钱将你挤走。
要在国际市场建立真正的护城河，出海企业必须开始投资「拥有显着性」。这并非空谈品牌情怀，而是基于神经科学的生存法则。在这个信息过载的时代，B2B买家的大脑会自动过滤掉绝大多数噪音。除非你的品牌具备独特的资产——某种特定的颜色、形状、声音或角色——否则买家很难在拥挤的信息流中一眼识别出你。这就好比在一群孩子中找自己的孩子很容易，但找别人的孩子很难，除非你知道那个孩子穿着一件「带紫色蝴蝶图案的上衣」。在海外市场，你的品牌必须穿上那件「紫色上衣」。
这一策略在生成式AI重塑搜索体验的当下显得尤为紧迫。随着ChatGPT and Copilot逐渐介入B2B采购的前期调研，传统的SEO关键词堆砌正在失效。AI推荐品牌是基于「权威性」和「记忆度」，而非谁出的广告费多。如果你的品牌没有建立起独特的资产和权威的内容库，AI甚至不会将你列入它的推荐名单。因此，明智的出海策略不是完全摒弃投流，而是采取「以租代买」的战术：利用付费流量（租赁）来加速独特品牌资产（拥有）的建立。每一次广告曝光，都不应仅仅为了点击，而应视为一次训练海外客户和AI识别你品牌特征的机会。
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从「杂货铺思维」到「旗舰店策略」
中国强大的供应链能力，有时反而成为了出海营销的沉重负担。浏览许多中国制造企业的海外官网，你往往会看到成百上千个SKU密密麻麻地陈列在页面上，企业试图满足所有细分市场的需求。然而，这种“杂货铺式”的陈列逻辑是B2B增长的隐形杀手。
报告提出了一个振聋发聩的观点：如果你的产品组合是一个杂乱无章的迷宫，你的核心产品就会被埋没。B2B买家的注意力是极其有限的，过多的选择会导致决策瘫痪。真正的高增长往往来自于极少数的「英雄产品」。数据表明，在许多成功的品牌中，往往是20%的产品贡献了80%的收入。因此，出海企业需要学习世界级零售商的智慧，像优衣库或苹果管理货架一样管理B2B产品线。
这就要求企业必须具备极强的「断舍离」勇气，清理那些既不能带来显著利润、又不能对应高频购买场景的冗余SKU。哪怕你有无限的数字货架空间，客户的心智空间也是有限的。将资源聚焦在最核心的解决方案上，让它们在官网首屏、销售手册的第一页占据绝对的C位。
与此同时，对于热衷于技术创新的中国工程师文化，报告提出的“奥利奥策略”提供了一种极佳的营销平衡术。奥利奥经常推出各种怪异口味（如芥末味）来制造话题，但这些创新的真正目的，往往是为了带动经典原味奥利奥的销售。同理，中国B2B企业在海外发布新品时，不应陷入技术自嗨，而应利用创新产品作为吸引眼球的钩子，展示品牌的现代感与活力，最终将流量和信任引导至核心的「现金牛」产品上，确保持续且稳健的增长。
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让世界更容易找到你
中国企业出海，正处于从「大贸出口」向「全球化经营」惊险一跃的历史进程中。过去，我们笃信「酒香不怕巷子深」，认为好产品自己会说话。但现实的商业丛林法则告诉我们，无论你的产品参数多完美，如果它不在客户寻找的地方出现，如果它不能在客户扫视货架的瞬间被识别，如果它被掩埋在冗余的产品堆中，那么所有的研发投入都将付诸东流。
在AI重塑全球采购流程的今天，B2B营销不再是简单的销售线索获取，而是一场关于「记忆」与「触达」的立体战争。
对于中国出海企业而言，当下的任务清晰而艰巨：走出单一销售渠道的舒适区，构建全域的物理覆盖；停止无休止的流量内卷，开始投资属于自己的品牌资产；懂得在产品线上做减法，用精简而有力的组合击穿市场。
只有当你的品牌在海外市场既「容易被想起」，又「容易被找到」时，真正的全球化品牌才算诞生。从现在开始，不仅要做最好的产品，更要做最「容易找到」的伙伴。