作者丨洋紫
编辑丨李小天
图源丨Midjourney
2026年1月1日清晨，巴西圣保罗街道空寂无声——超市关门、商场停业，与跨年夜人潮汹涌的Paulista大街形成鲜明对比。中企外派员工Lydia在早上7点准时醒来。对她而言，这正是典型的巴西节日节奏：不工作、不喊“发财暴富”，但快乐真实而当下。
2025年5月，Lydia向所在互联网公司申请外派巴西。“当时团队已难有突破，而巴西看似荒芜，实则充满新可能。”落地后，她很少再许愿，称之为“热带哲学”：“坐在海边就很快乐，人不需要轨道，热带本身就有幸福的魅力。”
布宜诺斯艾利斯街头画家，受访者供图
告别观望，加速落地：中国商家抢滩拉美电商新高地
拉美已成为全球增长最快的电商市场。eMarketer数据显示，2025年该地区电商增速达12.2%，是全球平均水平的1.5倍；这一领跑优势将延续至2027年。
Antom数据指出，拉美电商2025年渗透率仅12%–15%，远低于中国的45%，蓝海空间巨大。阿根廷、巴西和墨西哥占区域电商销售额超84%：墨西哥渗透率预计接近或超过17.7%；阿根廷虽处复杂宏观经济环境，但美客多2025年三季度财报显示，其商品交易总额同比增长44%，售出商品数增34%。
消费行为深度转型
拉美消费者正从“完成线上交易”转向理性、精明的决策模式：
- 功能性消费崛起：对欧美高溢价品牌的盲目追捧降温，实用性与性价比成为核心诉求。中国品牌在消费电子、智能家居、新能源汽配等领域，凭借清晰参数、稳定性能及逐步完善的本地售后，建立较高用户忠诚度；
- 决策路径重构：搜索引擎影响力持续减弱，短视频“种草”、直播带货与私域对话成为信任构建与转化的关键入口；分期付款（BNPL）已成刚需，Mercado Pago等支付生态支撑“选分期—下单—履约”闭环；社交电商渗透率持续提升，内容消费与交易深度融合。
美客多表示，2025年平台已切实观察到“中国力量”的爆发式增长。中国卖家在跨境电商运营、短视频带货与高效供应链管理方面的成熟经验，正契合拉美消费者日益增长的数字化需求。
需注意的是，当前拉美超90%消费仍发生于实体渠道，电商尚属增量市场。中国商家正处于红利窗口期——本地产业结构局限导致多样化需求尚未被充分满足，高性价比、丰富品类的商品仍有显著稀缺性。
目前市场以贸易型卖家为主导：直接从中国采购、快速上架、周转迅速。工厂直供D2C品牌尚处成长初期，但更具长期竞争力。UpSeller CEO马浩琳指出，TikTok玩法娴熟的卖家在保健品、化妆品等品类起量极快；巴西MCN机构成熟，叠加本地直播生态，进一步放大优势。
然而，物流周期长、清关慢、测品风险高等现实挑战并存。低价竞争激烈：传统外贸商常将线下滞销品转至线上清库存；货品热度稍纵即逝，备货失误易致降价处理。
典型案例如2025年巴西爆火的马克笔——TikTok网红带货后迅速跟风，价格快速下滑，印证市场机遇与波动并存。
2026年三大市场趋势前瞻
- 墨西哥：经历市场混战后，进口政策与财税监管将逐步规范，全合规企业将迎来确定性增长机会；
- 巴西：税制改革深化、合规门槛提高，社交电商影响力增强。TikTok等平台正重塑销售规则，掌握内容与流量逻辑的商家有望获得新红利；
- 阿根廷：虽规模不及巴西，但竞争温和、物价高企，中国商品具明显价格平抑能力，爆发潜力可观。
拉美已非遥不可及的蓝海，而是一片必须行动的新高地。
阿根廷线下店铺物价，受访者供图
中国打法点燃拉美互联网新蓝海
拉美正成为中国互联网商业模式出海的最佳试验田。过去因“远、散、慢”被低估，如今其数字化基础已部分超越中国：巴西网约车日均订单量为中国的2.5倍（人口仅为中国的1/7），PIX即时支付普及率堪比微信/支付宝，小摊贩普遍配备支付码。
阿根廷比索，受访者供图
Temu、Shopee、TikTok、Kwai、滴滴（99）、美团（Keeta）等密集落子巴西。2024年，巴西吸收拉美全部科技投资的约55%，已成区域核心增长引擎与跨国复制支点。
互联网渗透正从圣保罗、墨西哥城等超大城市向内陆延伸。中国物流与电商服务进入后，“两周送达”已成历史，次日达成为现实，折射用户从“接触”到“习惯”互联网生活方式的全过程。
巴西用户人均每日使用智能手机5小时25分钟，居全球第三；移动支付高度普及，为中国企业提供了最轻盈的登陆起点。
拉美吸引力还在于市场结构尚未固化：6.5亿人口、高城市化率、年轻人口结构、快速提升的智能终端渗透率，与电商、外卖、本地生活等低渗透现状形成鲜明反差——这正是中国互联网企业过去十余年所擅长的战场：低成本供应链、高频消费场景、密集履约网络。
因此，Temu/Shein主打低价快反，Keeta与99聚焦出行与外卖等刚需服务，而非高端内容或奢侈消费。拉美，正成为验证中国互联网模式海外适配性的关键现实场景。
圣保罗市中心共享滑板车，2025年已随处可见，受访者供图
从“能力输出”到“本土生长”：中企拉美本地化新范式
拉美对中国企业而言，不仅是地理距离最远的市场，更是文化逻辑差异最显著的区域。东亚农耕文明与拉美多元融合文明的碰撞，要求中国企业超越简单“卖出去”，实现真正“留下来”——用当地团队、守当地规则、懂当地需求。
本地化已从语言学习、员工融入，升级为组织与认知的深度扎根。许多二代、三代华人员工生活方式与巴西人无异，仅外貌保留中国特征，为企业长期经营奠定社会基础。
拉美人强社交属性决定了“交易即体验”。产品功能再强，若无法让用户感到“被尊重”“被懂得”，极易流失。例如，中国电商品牌在App中加入游戏化模块，获本地用户认可，“快乐驱动”效果优于单纯发券。
巴西街景，受访者供图
本土化实践案例
- Keeta：在圣保罗设立首个骑手支持中心，提供休息区、饮水、培训，并试点搭载自研技术的智能头盔；
- Shein：宣布1.5亿美元初始投资，三年内与2000家本地制造商合作，创造约10万个就业岗位；
- TikTok Shop：结合墨西哥亡灵节与黑色星期五，打造长周期本土化促销；
- 99 Moto：推出两轮出行服务，契合本地价格与效率偏好，上线以来完单量突破20亿。
2025年，中拉合作论坛成立十周年。十年间，合作已从“愿景共识”走向“机制规则”，从“贸易互补”迈向“产业共生”。中企布局重心明显转向“本地化生产+本地供应链+本地就业”一体化——如中国手机品牌与巴西马瑙斯工业区合作建厂，2025年初量产，年产能达120万台，同步带动就业与技工培训。
2025年可视为拉美本地化元年：企业已越过依赖中国经验“直出”的阶段，必须像本地企业一样关注用户体验、合规底线与长期投入。
政策环境亦倒逼深化：墨西哥修订劳动法规范平台经济，秘鲁、智利推进数据保护立法，学界与政府聚焦平台责任与劳工权益。中国企业需在用工、数据治理与CSR层面全面接受本地监管检验，实现业务、组织与合规三重本地化。
如果说过去出海是能力输出，那么在拉美，中国企业正经历一场“重新长出来”的生长过程。
在拉美做生意，先懂“信任”二字
殖民历史塑造了拉美对“外来者”的深层警惕。乌拉圭作家加莱亚诺在《拉丁美洲被切开的血管》中指出，自由贸易、合资企业、技术垄断等“文明手段”，仍在延续一种新型剥削体系——原料产地与消费末端的依附结构长期未变。
这种历史肌理，直接体现为现实中的摩擦：海关索要小费、海外仓失窃频发、街头持手机风险极高。一位当地中国商家直言：“在拉美，信任变得很原始，也更简单。”
信任靠人与人反复确认。巴西海外仓员工Jake初到时按KPI推进工作处处受阻，直到一次暴雨停工，他与工人一起在仓库门口分发咖啡面包，此后迟到率下降、货损率降低——“他们觉得你不是只管结果的管理者，而是共担的人。”类似故事持续发生在日常协作中，是降低运营摩擦的唯一路径。
拉美信用体系仍在建设中：行为记录难、验证不可靠、后果不明确。巴西税改尚处小范围测试，新旧税制并行，细则不明，短期影响难评估。
对中国企业而言，拉美既非速战速决的淘金地，亦非模板套用的复制市场，而是一块需长期投入、反复磨合的土地——商业与社会、效率与耐心、规则与人情必须同时成立。
当数字经济、社交电商、本地制造与南南合作持续生根，拉美正尝试用自己的方式重定义发展：它不再只是原料产地或消费末端，而是在积累真实的组织能力、产业能力和制度经验。
热带或许没有哲学，但它孕育历史。对世界而言，拉美或仍是边缘市场；对亲历其中的人而言，它是一个正在生成的大陆——一个未来之地。
哥伦比亚波哥大 图源网络
