2025年度十大品牌营销事件回顾

科特勒曾言：“营销的本质是满足需求，创造价值。”

人性需求：品牌营销的底层逻辑

人性需求遵循从生理与安全等基础诉求，到社交、尊重与自我实现等高阶追求的演进路径。2025年现象级营销案例延续“品牌即人、营销即人心沟通”的核心逻辑，在犒赏经济、事件营销、体育营销等赛道中，以精准需求洞察、创新场景构建与深度情感共鸣实现破圈。

犒赏经济：情绪价值驱动的新消费形态

犒赏经济是年轻一代兴起的新型消费方式，以承受范围内的小额非必需品或体验服务为载体，为解压与自我关怀付费，核心在于获取即时情绪价值，已成为拉动内需的重要力量。

Labubu：设计创新与情感共鸣的双重胜利

Labubu以“丑萌”小怪兽形象精准戳中Z世代审美逆反心理，成为高压生活中的“情绪急救包”。通过“盲盒+限量”策略叠加全球顶流明星背书，TikTok相关话题播放量超10亿次，2025年所在系列营收激增N倍。

热度退潮源于产能急速扩张——月产量由1000万只飙升至5000万只，稀缺性幻觉破裂；叠加IP缺乏故事内核、品控问题频发，二手价格腰斩，常规款跌破官方零售价，完成从“投资标的”向“情感消费品”的价值回归。

京东外卖：用“红”定义犒赏新范式

京东外卖以“京东外卖，主动红”为口号，推出“犒赏自己，想吃就吃”系列活动，掀起外卖平台“红黄蓝”颜色大战：惠英红代言京东外卖、黄龄代言美团“黄的更灵”、蓝盈莹代言饿了么“蓝的一定赢”，形成趣味对抗与全民玩梗。

活动聚焦“全民补贴+爆品直降”，并创新推出“先囤后送”“非高峰配送费折半”等模式，将“犒赏”理念深度植入日常消费，实现品牌声量与用户增长双突破。

事件营销：借势社会热点构建传播势能

事件营销的本质是借势，而最佳势能来自社会热点或专属事件。借助热点联动品牌传播，可快速引爆公众关注，高效达成曝光提升、口碑强化与用户转化。

小红书：承接“数字难民”流量红利

年初受海外政策影响，大量TikTok用户寻求替代平台，小红书凭借注册便捷、内容生态友好优势，成为“数字难民”的核心聚集地。平台顺势优化海外注册通道、强化多元文化内容推荐，吸引海外用户自发分享生活方式，间接带动中国品牌跨境曝光。

借“数字难民”话题发酵，小红书成功强化“全球生活方式社区”定位，不仅扩容用户规模，更打通跨境内容传播与电商转化链路，成为品牌出海新兴流量入口。

蜜雪冰城：IP化上市仪式刷新品牌认知

蜜雪冰城将港交所IPO敲钟仪式打造成“二次元红毯”，由终身代言人“雪王”带领7个衍生IP登台，颠覆传统上市仪式的严肃感。此次募资净额32.91亿港元，其中12%专项用于品牌与IP建设，彰显对IP资产的战略重视。

上市前后，依托抖音、小红书等平台“抽象人设”运营，相关话题累计播放量超500亿次；结合线下互动与IP衍生内容，高效实现上市热度向产品销量转化。

体育营销：以热血与精神锚定情感共鸣

体育营销借赛事热血、运动员拼搏精神触发受众共情，传递品牌温度，深化用户对品牌的价值认同与情感绑定。

耐克×苏炳添：粤语叙事激活地域情感

围绕苏炳添全运会“最后一战”，耐克推出粤语主题营销“落足料，点会冇料到”，将运动精神与广式生活智慧深度融合。68秒短片以菜市场买菜煲汤为场景，“21年陈皮”暗合其运动生涯，“胡萝卜交棒”隐喻精神传承，粤语对白与生活细节引发本地强烈共鸣。

通过“内容种草+线下互动+文化赋能”闭环，成功将品牌理念升维为地域情感符号。

亨氏×全运会：番茄酱里的创意竞技场

作为非官方赞助商，亨氏以产品为核心打造创意营销：将番茄酱瓶身上的番茄梗叶设计成34种运动项目的运动员姿态，精准覆盖全运会全部项目；通过3D建模还原动作细节，AI技术实现动态展示；红底视觉确保2秒内捕获注意力。文案“想赢的番茄在亨氏里”一语双关，既致敬拼搏精神，又凸显原料品质。

这场“买一送一”创意赠品，凭借极致的产品关联与细节打磨，助力非赞助品牌成功出圈，成为体育营销创意典范。

联名营销：从Logo叠加到价值共生

联名营销已告别简单Logo叠加，转向以共同叙事为核心，深度融合双方品牌特质与用户情感，打造有共鸣、可参与的场景化体验，实现从符号绑定到价值共生的升级。

瑞幸×多邻国：“世纪婚礼”重构联名叙事

瑞幸与多邻国以“结婚”为剧情主线，打造“世纪婚礼”主题联名，将商业合作转化为全民参与的娱乐事件：从宣布“婚讯”、征集赞助商，到举办婚礼、发布蜜月游记，构建完整沉浸式叙事，激发网友及其他品牌官方号“随份子”互动。

推出“绿沙沙拿铁”及猫头鹰“屁屁杯”“学习卡牌”等魔性周边，上线即售罄并引发二手炒卖；线上直播营造学习氛围，线下门店布置婚礼场景，以“社交货币+情感共鸣”双驱动，相关话题曝光数千万次，成为联名营销2.0时代标杆。

蒙牛×《哪吒2》：国潮IP赋能品牌年轻化

蒙牛借势《哪吒2》国潮热度，推出系列联名营销，覆盖纯牛奶、酸奶等核心品类，包装融合哪吒经典形象与“我命由我不由天”精神内核，精准触达Z世代。

线上发起“哪吒精神挑战赛”，线下在影院设联名快闪店，推出“观影+饮品”套餐及定制周边。通过“内容IP+消费场景+精神共鸣”组合，既强化品牌潮流属性，又为电影预热造势，实现票房与销量双向导流。

用户共创：从单向传播到情感共生

用户共创已突破品牌单向主导模式，转向以情感为纽带，倾听用户心声、激活UGC势能，让品牌与消费者在双向互动中沉淀共同记忆，实现从商业关联到情感共生的深度绑定。

耐克回应“妈妈缝制Nike书包”：温情公关升级品牌温度

网友分享“妈妈手工缝制耐克标志书包”故事引发热议，视频获800多万点赞。耐克官方迅速留言“妈妈的爱是我们勇敢去做的底气”，并为博主母亲送上品牌产品，展现有温度的公关姿态。

该回应激发二次传播，网友纷纷晒出“亲情定制款”物品，推动品牌符号向情感载体转化。借势UGC内容与人文关怀表达，耐克有效弱化商业属性，强化情感连接，实现口碑与好感度双提升。

星巴克×五月天：“双向奔赴”演绎用户共创范式

源于粉丝自发传播的暖心场景，星巴克与五月天开启“双向奔赴”联名合作。阿信撰文回溯在星巴克创作专辑的经历，粉丝考据歌曲与品牌渊源，形成“品牌-艺人-粉丝”三方叙事闭环。

精选9句经典歌词打造“青春金句库”，覆盖25年创作生涯；门店伙伴手绘歌词杯贴、采用演唱会应援模式喊单；西湖“卜卜”摇橹船艺术装置融合IP与城市文化，成为夜间打卡地标。消费场景由此升维为集体记忆载体，实现圈层破壁与跨圈层共鸣。