火柴棍重返中国：李宁系加码高端户外赛道
作者｜周晓奇
2025年12月19日，瑞典户外品牌Haglöfs（中文名：火柴棍）在上海淮海中路尚贤坊开出首家VASA概念店，门店面积698平方米，陈列超250个SKU，覆盖冲锋衣、软壳裤、登山包、羽绒服等全品类专业户外产品。
这是火柴棍重返中国市场的重要落点，也是其在中国的第21家线下门店。该店不仅承载品牌展示功能，更折射出李宁系布局高端户外赛道的战略意图。
火柴棍上海VASA旗舰店，图源火柴棍官网
2024年6月，李宁系控股的上市公司非凡领越公告，其全资子公司与莱恩资本共同成立合营企业，双方各持股50%，全面负责Haglöfs在中国市场的销售与营销。
自此，火柴棍加速拓展中国市场。据火柴棍中国CEO Jerry Who透露，2025年底门店将达25家，2026年下半年计划扩展至50家，并已入驻天猫、京东等主流电商平台。
目前，火柴棍天猫旗舰店粉丝超4万，销量最高的单品为售价2200元的三合一硬壳冲锋衣。
据艾媒咨询《2025年中国运动户外市场消费行为调查数据》，2025年中国运动鞋服市场规模达5989亿元，预计2030年将攀升至8963亿元。
面对始祖鸟、攀山鼠等国际高端户外品牌的强势竞争，火柴棍提出“不做限定款、不设奥莱线、线上线下同价”的差异化策略，以价格透明与产品一致性强化品牌信任。
Jerry Who曾表示，火柴棍“不想成为什么鸟”。但对长期缺乏高端户外品牌的李宁系而言，火柴棍正是一张切入千亿级高端户外市场的关键筹码。
卷土重来：百年品牌落子上海核心商圈
选择上海淮海中路开设首家VASA概念店，并非偶然。作为国内经济龙头城市，上海聚集高密度高净值人群；淮海中路拥有百年历史，是奢侈与高端生活方式品牌首选地——此前海丽汉森、Columbia均已在此落子旗舰店。
火柴棍瞄准的，正是长期汇聚于该区域的高收入中产家庭与都市精英群体。这部分用户，恰是户外运动从专业探险向家庭化、品质化生活方式延伸的核心客群。
火柴棍川西徒步活动，图源火柴棍小红书官方账号
在高端形象店落地，可实现对目标用户的高效触达与品牌教育，大幅降低沟通成本。
火柴棍创立于1914年瑞典，创始人Wiktor Haglöf最初为伐木工人设计耐用背包，后依托北欧极端气候经验，构建起涵盖硬壳冲锋衣、防水鞋履、轻量化背包的专业产品体系，至今已有百年历史。
其硬壳冲锋衣等主力产品定价2000–6000元以上，锚定中高端市场，与始祖鸟等品牌形成直接对标。
火柴棍早于2012年通过三夫户外进入中国市场，但2016年终止合作。如今重回，背后资本方已变更为李宁体系：2023年底，由李宁任非执行主席的莱恩资本完成对火柴棍的收购；2024年6月，非凡领越与莱恩资本成立合资公司，独家运营中国业务。
“私募收购+上市公司运营”模式，使李宁系得以低杠杆、高效率整合百年品牌资源，补足自身在专业户外领域的战略短板。
中国式再造：一致性策略与渠道精准落地
面对国内户外市场“限量抢购”“地区限定”盛行的环境，火柴棍坚持“One Brand, One Voice”全球统一策略：不开发限定款、不设奥莱线、坚持线上线下同价。
Jerry Who指出：“户外核心需求如防风、防雨、透气是普适的，审美差异有限。”仅在裤长、袖长等细节上适配亚洲版型，兼顾专业性与本土化。
火柴棍软壳长裤
该策略并非保守，而是在高端户外市场信任稀缺背景下，以稳定的价格体系与纯粹专业定位建立长期消费者信赖。
渠道方面，火柴棍采用“大店+核心商圈”路径：上海VASA概念店为“超品店”，承担品牌叙事与声量破圈功能；后续新开门店将聚焦深圳万象天地、南京德基、成都太古里等一线及新一线城市核心地标商场。
当前商业地产租金处于历史低位，商场对引流能力强的高端户外品牌需求迫切，为火柴棍提供了成本与选址双重机遇窗口。
相较安踏深度整合始祖鸟的模式，李宁系通过合资公司运营火柴棍，既保障品牌独立性，又能灵活调用李宁体系的零售网络、供应链与数字化能力，更具落地弹性与执行效率。
黄金窗口下的突围挑战
据国家体育总局《中国户外运动产业发展报告（2024–2025）》，截至2025年4月，我国户外运动参与人数突破4亿，25–34岁高线城市青年为消费主力。滑雪装备、越野跑鞋等品类销量同比增幅超80%–100%。
户外消费正从专业小众走向大众生活方式，徒步、露营、滑雪已成为都市人群的社交货币与日常娱乐方式。这一趋势，与火柴棍北欧简约、高饱和亮色、强调生活化穿搭的品牌基因高度契合。
图源火柴棍官方社交媒体账号
但竞争格局空前激烈：安踏借亚玛芬掌控始祖鸟，年增速超50%；滔搏代理北面并引入Norrøna；芬兰ONEWAY联合361°；国产凯乐石、伯希和、骆驼亦加速抢占高端份额。
火柴棍面临的是“国际巨头把持高端心智、国货品牌上下夹击”的双重压力。其最大挑战在于品牌认知断层——尽管有李宁背书，仍需投入大量资源重建用户心智。
突围机会同样清晰：李宁系成熟的零售网络、Clarks等兄弟品牌的渠道协同经验、以及大数据驱动的精准选址与用户洞察能力，可支撑火柴棍避免盲目扩张，实现高质量增长。
但风险不容忽视：精致露营退潮已致部分高端装备库存承压；快速开店易引发加盟商管理、供应链响应与服务标准不一等问题。高端户外对门店体验、陈列水准、专业服务要求极高，规模化与品质一致性必须同步达成。
火柴棍的成功，或将为李宁开辟梦寐以求的高端户外增长极；若遇挫折，则将成为资本叙事中一个昂贵的注脚。但可以肯定的是：李宁寻找属于自己的“始祖鸟”的决心，不会动摇。