出海拉美，现在进行时
来源：霞光社
作者：洋紫
首图来源：霞光社
2026年1月1日，巴西圣保罗街头空寂无声——超市关门、商场停业，与前夜跨年狂欢形成鲜明对比。而中企外派员工Lydia已在早上7点准时醒来。在她看来，这种“不工作、不祝发财，只享受当下”的节日氛围，正是典型的拉美节奏。
2025年5月，Lydia主动申请外派巴西：“团队已难有新突破，拉美虽荒芜，却是可实践新逻辑的热土。”抵达后，她渐渐不再许愿，转而信奉一种“热带哲学”：“坐在海边就很快乐——人本无需轨道，热带自有幸福引力。”
布宜诺斯艾利斯街头画家，受访者供图
“发现拉美新大陆”“出海拉美元年”的口号喊了多年，但中国商家真正成规模落地拉美，始于2025年。一位巴西华人翻译坦言，目前手头订单全部来自中资企业——参展、考察、拓业务；互联网从业者小野也表示：“在北京、深圳多年未见的老友，竟在圣保罗重逢。”
跨境电商ERP服务商UpSeller CEO马浩琳指出，受关税门槛变化影响，商家必须本地备货、注册本地公司才能合规运营。其巴西办公室2025年客户络绎不绝，问题早已从“拉美能不能做”，转向“如何真正落地”。
若以“中国企业出海”为长线叙事，拉美早有长期经营的华商；但若论系统性、产业化、规模化布局，2025年无疑是拐点之年。
巴西头部律所分析指出，中企加码巴西投资并非短期跟风，而是全球产业与贸易格局重塑下的理性选择：通过拓宽市场版图、分散对传统市场的依赖，主动对冲贸易摩擦与地缘政治风险。
与此同时，拉美人对中国的认知正从国家印象，转向对企业与产品的具象体验；中国亦正从“遥远的大国”，变为“真实的参与者”。远在18000公里外的新大陆，正勾勒出切实可见的增长希望。
告别观望，加速落地：中国商家抢滩拉美电商新高地
拉美已是全球增长最快的电商市场。eMarketer数据显示，2025年拉美电商增速预计达12.2%，为全球平均水平的1.5倍，时隔四年再度登顶全球增速榜首，并将保持至2027年。
Antom数据显示，拉美电商2025年渗透率仅约12%–15%，相较中国超45%的成熟水平，仍属巨大蓝海。市场潜力与成长空间，构成核心吸引力。
巴西联盟创始人Tino表示，2025年更多中国商家结束观望，进入实质落地阶段：“不少观望卖家开始进场，本地工厂也加速成立——这些变化都是质变级的。”
区域层面，阿根廷、巴西、墨西哥仍为增长主力，占拉美零售电商总销售额超84%。其中，墨西哥电商渗透率预计将接近或突破17.7%，部分研究甚至预测其将超越部分成熟市场；阿根廷则成为新增长极：美客多2025年三季度财报显示，其售出商品数同比增长34%，GMV同比大增44%。
阿根廷线下店铺物价，受访者供图
消费者行为同步升级：正从早期“完成线上交易”，转向理性、精明的决策模式。
一方面，“功能性消费”趋势凸显——对欧美高溢价品牌的盲目追逐降温，取而代之的是以实用性、性价比为导向的选择。在消费电子、智能家居、新能源汽配等领域，中国品牌凭借清晰参数、稳定性能及逐步完善的本地售后体系，正建立稳固品牌忠诚度。
另一方面，消费决策路径重构：搜索引擎影响力持续弱化，短视频“种草”、直播带货及私域对话成为信任构建与转化的关键入口；分期付款（BNPL）已成刚需，Mercado Pago等本地支付生态支撑“分期—购买”闭环；社交电商占比持续提升，内容消费、用户互动与交易行为深度融合。
美客多方面指出，2025年平台已明显观察到“中国力量”的爆发式增长。中国卖家在跨境电商运营、短视频营销、高效供应链管理等方面的经验，精准匹配拉美消费者日益增长的数字化需求。
需注意的是，尽管电商渗透加速，拉美实体渠道仍占主导——墨西哥、巴西、阿根廷、乌拉圭等主要市场，超90%消费仍发生在线下。
当前拉美市场处于典型红利期：本地产业结构局限导致多样化需求尚未被满足，电商用户亟需高性价比、多品类商品。商品稀缺性，使得“落地即生根”成为可能。
现阶段发展最快的是贸易型卖家：直接从中国采购、快速铺货、周转敏捷。相较之下，工厂直供的D2C品牌尚处成长周期。
马浩琳指出：“目前进入拉美的货品仍以铺货为主。熟悉TikTok运营的卖家起量极快——尤其在保健品、化妆品等适合直播的品类。巴西MCN机构成熟，懂玩法者优势显著。”
但物流周期长、清关时效慢，倒逼商家谨慎备货。中低端产品价格战激烈：本地外贸商常将线下滞销品低价清仓上线；若测品与发货节奏失当，货到港时热度已过，只能降价处理。
典型例证是2025年爆火又迅速降温的马克笔：TikTok网红带动短期狂热，跟进者蜂拥而至，价格快速下探——机遇巨大，波动同样剧烈。
阿根廷街头，马拉多纳画像，受访者供图
长远看，工厂直供与D2C品牌更具可持续性。Tino认为，未来最具潜力的是工厂型D2C品牌：若能在当地生产，即可规避供应链延迟、缩短供货周期，并依托品牌溢价构建护城河。
展望2026年：
- 墨西哥：经历市场混战后，进口政策与财税监管趋于稳定，全合规运营企业将获成长先机；
- 巴西：税制改革深化、合规要求提升、社交电商冲击加剧。以TikTok为代表的新型流量模式，正重塑销售规则；
- 阿根廷：虽增速不及巴西，但竞争较缓、物价高企，中国商品具强平抑效应与需求匹配度，爆发潜力可观。
拉美，已非机会乍现的蓝海，而是必须行动的新高地。
中国打法，点燃拉美互联网新蓝海
拉美正成为中国互联网商业模式出海的最佳试验田。
过去，拉美常因“远、散、慢”被排除在出海首选之外。但现实已变：有base拉美的中企员工指出，“说拉美像十年前的中国”并不准确——其部分领域已与中国持平，甚至领先。
例如网约车：中国人口约为巴西7倍，但日均订单量仅为巴西2.5倍，表明巴西渗透率更高；金融领域，巴西即时支付系统PIX三年内普及至小摊贩级别，其渗透广度与深度堪比中国微信/支付宝，且正输出至哥伦比亚等邻国。
阿根廷比索，受访者供图
近两年，Temu、Shopee、TikTok、Kwai等密集落子巴西。拉美在全球互联网出海版图中的优先级持续上升，一个“超级App”的诞生土壤已然形成。
中企员工观察到，互联网影响正从圣保罗、墨西哥城等超大城市向内陆扩散。“以前内陆寄货要两周，如今中国物流与电商平台进入后，次日达已成现实——背后是用户对数字生活方式，从陌生到习惯的全过程。”
滴滴国际业务已在拉美10国布局，覆盖巴西、墨西哥两大经济体，提供出行、外卖与金融服务。其旗下巴西平台99于2025年重启外卖业务，覆盖超40城。
圣保罗市中心共享滑板车，2024年尚无，2025年已遍地可见。受访者供图
巴西用户高度依赖互联网：Meltwater数据显示，其人均每日手机使用时长达5小时25分钟，居全球第三；社交媒体使用热情全球领先。
线上支付普及，使巴西成为中企落地拉美最轻盈的第一站。更关键的是，巴西具备“跨国可复制”特质——谁能在巴西跑通模型，就有望辐射墨西哥、哥伦比亚、智利等周边市场。TikTok、Shopee、Amazon、Uber、Rappi均视巴西为拉美核心增长引擎；2024年，巴西吸收了拉美全部科技投资的约55%。
拉美吸引力源自其未固化的市场结构：6.5亿人口、高城市化率、年轻人口结构、移动互联网普及加速，但电商、外卖、本地生活等渗透率仍显著低于中、美及部分亚洲市场。
美团Keeta于2025年10月在桑托斯、圣维森特试点，12月1日正式登陆圣保罗及大都市区八城，系其10亿美元巴西投资计划的重要一环。
王兴在2025年Q3电话会上指出：“巴西食品配送GMV全球前五，年增速超20%。但我们调研发现，大量交易仍通过WhatsApp、电话或网站等传统渠道完成——线上化空间巨大。”
拉美对中国企业的另一吸引力，在于商业模式的高度适配：中产占比高、收入水平整体不高、价格敏感性强，但对“更快、更便捷”服务接受度极高——这与中国互联网企业十余年打磨出的“低成本供应链+高频场景+密集履约网络”能力高度契合。
因此，Temu、Shein以低价切入，滴滴（99）与Keeta以出行、外卖、即时配送等刚需服务破局，而非从内容或高端消费入手。拉美，正成为中国模式可验证的现实海外场域。
当跨境电商、出行打车、即时配送同步展开，中国互联网出海逻辑，已迈入“生态系统本地化落地”的新阶段。
从“能力输出”到“本土生长”：中企拉美本地化新范式
拉美，是中国企业最具距离感的出海地域——不仅物理上相距万里，更是东亚农耕文明与拉美多元融合文明的碰撞场域。
但真正的本地化，必始于理解与尊重。“中国企业出海不仅要‘卖出去’，更要‘留下来’——用当地团队、守当地规则、懂当地需求。”巴西华人华侨青年联合会永久荣誉会长周伟表示。
巴西街景，受访者供图
过去几年，中企在巴西的本地化趋势显著：学习葡语、融入社区、与本土员工共建联系。Tino指出，许多员工及其二代、三代已高度本地化，生活方式与巴西人无异，仅外貌保留中国血统，为长期扎根奠定基础。
拉美用户社交属性极强——“交易”本质是“社交体验”。某中企员工分享：“产品功能再强，若不能让用户感到‘被尊重’‘被懂’，他们随时会因另一个更有趣的品牌离开。如中国电商品牌在App加入游戏化模块，本地反馈称‘快乐驱动’效果优于单纯发券。”
本地化不止于产品，更贯穿服务与运营：
- Keeta：在圣保罗设立首个骑手支持中心，提供休息区、饮用水、线下培训，并计划发放搭载自研技术的智能头盔；
- Shein：宣布1.5亿美元初始投资，推动巴西本地产业链升级，三年内与2000家制造商合作，创造约10万个就业岗位；
- TikTok Shop：结合墨西哥亡灵节与黑色星期五，打造长周期本地化促销活动；
- 99Moto：滴滴旗下两轮出行服务，契合用户对价格与效率的双重偏好，上线以来完单量突破20亿单。
本地化正被政府与社会深度检验：墨西哥修订联邦劳动法规范平台经济；秘鲁、智利推进数据保护立法；学界与政策机构持续讨论“平台与劳动者关系”。焦点已从“鼓励外资”转向“规范数字经济与劳工保护”。
2025年恰逢中拉合作论坛成立十周年。十年间，中拉合作从“愿景共识”走向“机制规则”，从“贸易互补”迈向“产业共生”，在不确定性中提供稳预期、抗风险的现实支撑。
2025年另一关键变化是：中企更加聚焦“本地化生产+本地供应链+本地就业”一体化布局，合作重点从单一产品输出，转向产业生态共建。
例如消费电子领域：中国手机品牌已与巴西马瑙斯工业区合作建厂，2025年初实现量产，月峰值产能约10万台，年产能达120万台。本地制造既降低成本，更向渠道与消费者传递长期经营信号，并带动就业与技工培训。
从发展阶段看，中国企业出海历经制造业出海、资本并购与设厂、服务业与数字化平台出海三阶段。2025年可视为“拉美本地化元年”——企业已越过依赖中国经验“直出”的粗放期，必须像本地企业一样，关注用户体验、合规要求与长期投入。
图源网络
本地化是必然选择。从制度演进看，拉美正处在动态博弈中：规则仍在完善，自由与保护反复摇摆。以巴西税改为例，目前仍处小范围测试阶段，细则未明，新旧税制并行期漫长，企业短期内难以精准预判影响。
信用体系搭建，拉美仍有很长的路要走。而中国企业正在提供的，是一种不同于欧美的发展参考样本——让更多人思考：不照搬西方路径，是否也能走得通？
在拉美做生意，先懂“信任”二字
殖民创伤是拉美绕不开的历史底色。乌拉圭作家爱德华多·加莱亚诺在《拉丁美洲被切开的血管》中指出：殖民体系解体后，自由贸易、合资企业、技术垄断等“文明手段”，仍在延续一种新殖民剥削结构——“所谓国际分工，就是一些国家专门赢利，而另一些国家专门遭受损失。”
因此，保护主义与自由贸易的反复博弈，构成拉美长期的政策张力。初来者常感错愕：海关人员索要小费才放行；中国仓库频遭失窃；街头不可随意持手机以防抢劫。一位在拉美的中国商家反复强调：“在拉美，信任变得很原始，也很简单。”
信任，在拉美是通过“人”被反复确认的。巴西海外仓员工Jake回忆：初到时最不适应的不是语言，而是节奏。“我们总想按原有方式推KPI，结果处处碰壁——没人会为赶进度牺牲休息。”转折发生在一次暴雨停工：他未回办公室，而是和工人在仓库门口分发咖啡与面包。无人谈工作，但自此迟到率下降、货损率降低。“他们意识到，你不只是管理者，更是共同扛事的人。”
类似故事在日常运转中不断发生——这是降低摩擦成本的唯一路径。Jake说：“时间久了，当地人主动为我解释规则，避开灰色地带。那一刻，信任才真正生效。”
健全的信用体系需三个支柱：行为可记录、可验证、对未来产生真实后果。今天的拉美，制度仍在建设中，规则仍在博弈里。而在信任的修建途中，中国实践正提供一种差异化样本。
哥伦比亚波哥大 图源网络
拉美既非速战速决的淘金地，也非模板套用的复制市场。它是一片需要长期投入、反复磨合的土地——商业与社会、效率与耐心、规则与人情，必须同时成立。
欧美模式已非唯一答案。当数字经济、社交电商、本地制造与新型南南合作持续扎根，这片大陆正用自己的方式，重新定义发展：它不再只是原料产地或消费末端，而是在缓慢却真实地积累组织能力、产业能力与制度经验。
热带或许没有哲学，但它孕育历史。对世界而言，拉美或仍是边缘市场；但对进入其中的人而言，它更像一个仍在生成中的大陆——一个未来之地。