直播电商监督管理办法

直播电商监督管理办法

（2025年12月18日国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室令第117号公布　自2026年2月1日起施行）

第一章　总则

第一条

为加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展，依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国网络安全法》等法律，制定本办法。

第二条

在中华人民共和国境内从事直播电商活动，以及市场监管、网信部门依职责实施监督管理，适用本办法。

本办法所称直播电商，是指通过网站、应用程序等，以视频直播、音频直播或多种直播形式销售商品或提供服务的经营活动。

本办法所称直播电商平台经营者，是指为交易双方或多方法人、非法人组织提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务的主体。

本办法所称直播间运营者，是指在直播电商平台注册账号，或通过自建网站、其他网络服务开设直播间开展直播电商活动的自然人、法人和非法人组织；实际运营他人直播间的，亦须履行相应义务。

本办法所称直播营销人员，是指在直播中直接面向公众宣传、推介商品或服务的自然人。

本办法所称直播营销人员服务机构，是指为直播营销人员提供策划、运营、经纪、培训及技术支持等服务的机构。

第三条

直播电商活动应遵循自愿、平等、公平、诚信原则，遵守法律法规、商业道德和公序良俗，公平竞争，接受政府监管与社会监督，共建良好生态。

第四条

直播电商监管坚持鼓励创新、严守底线、线上线下一体化原则，营造有利于高质量发展、更好满足人民美好生活需要的市场环境。

第五条

鼓励直播电商平台经营者、直播间运营者建立健全首问负责、先行赔付、在线争议解决等制度，及时预防和化解消费争议。

鼓励行业组织加强自律，制定规范，推动诚信建设，引导公平竞争、维护消费者权益。

鼓励消费者组织加强社会监督，依法维护消费者合法权益。

第二章　直播电商平台经营者

第六条

平台经营者应健全直播账号管理、交易行为规范、商品服务质量保障、消费者权益保护、个人信息及网络数据安全保护机制，并加强对直播间运营者、直播营销人员及服务机构的管理。

应强化内容审核，营造良好直播生态。

第七条

平台经营者应遵循公开、公平、公正原则，制定服务协议与交易规则（统称“平台规则”），明确各方权利义务，并以显著方式提示重大利害关系条款。

平台规则应要求直播间运营者、服务机构规范直播营销人员的招募、培训、使用与管理。

第八条

平台经营者应对申请入驻的直播间运营者核验并登记其名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证号）、实际经营地址、联系方式、行政许可等真实信息，建立档案，至少每六个月更新一次。

应在直播营销人员首次直播前，核验其姓名、身份证号、常住地址、联系方式、所属服务机构及专业资质等身份信息，并提供技术支撑与监督。

应建立并落实直播营销人员真实身份动态核验制度，不得为身份不符或依法禁入人员提供服务。

第九条

平台经营者应于每年1月、7月向平台所在地省级市场监管部门报送以下信息：

• 已登记的直播间运营者：名称（姓名）、统一社会信用代码、实际经营地址、联系方式、直播账号；
• 未登记的直播间运营者：姓名、身份证号、实际经营地址、联系方式、直播账号；
• 直播营销人员：姓名、身份证号、常住地址、联系方式、所属服务机构、专业资质及职业职务等。

第十条

平台经营者应建立直播营销人员年度培训机制；对首次开展直播的人员，须在开播前完成网络交易、信息安全、产品质量、消费者权益、平台规则等内容培训。严禁弄虚作假或拒训。

应每年组织直播间运营者、服务机构学习相关法律法规，及时传达监管部门工作要求。

第十一条

平台经营者应通过平台规则建立直播间运营者分级分类管理制度，根据合规状况、关注量、交易规模、商品/服务类别等因素采取差异化管理措施。

对用户多、规模大、影响力强、屡次违法或涉及生命健康类商品/服务的直播间，应加强技术监测与实时巡查。

鼓励构建信用评价体系，将市场监管、网信部门共享的异常名录、严重违法失信名单、行政处罚、信用修复等信息纳入评价，并依结果采取相应管理措施。

第十二条

平台经营者应建立平台内违法行为处置制度，明确对违规直播间运营者、直播营销人员及服务机构采取警示、限流、暂停直播、限期停播、关号、禁重新注册、列入黑名单等措施的具体情形、程序与救济途径，确保处置种类与幅度与违法事实、性质、情节及危害程度相适应。

接到监管部门通报后，应及时依规处置；处置记录须留存，并依法向县级以上市场监管、网信部门报告。采取关号、禁注册、列黑等措施的，须同步报省级部门。

第十三条

平台经营者应建立风险识别制度，配备适配的专业管理人员，动态监测直播活动，对违法行为及时警示、限流或暂停直播。

第十四条

平台经营者应建立黑名单制度，将严重违反市场监管、网信领域法律法规的主体列入黑名单。

列入黑名单前须告知事实、理由、依据、期限及申诉途径；收到申诉后应复核并公正处理，及时反馈结果。

应防范被列黑主体通过换号、重注等方式逃避惩戒；期满应移出并同步解除措施。

鼓励平台间共享黑名单信息，协同实施信用管理。

第十五条

平台经营者应为直播间运营者依法履行信息公示义务提供技术支持。运营者信息变更的，须3个工作日内报送；平台应在7个工作日内完成核验与更新公示。

第十六条

平台经营者应确保交易信息完整，包括直播账号、直播回放及互动记录、订单生成时的商品/服务详情快照、客服记录、支付与物流信息、退换货及售后资料等。保存时间自交易完成起不少于三年；法律另有规定的，从其规定。

第十七条

平台经营者应防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术编造、传播虚假或误导性商业信息，假冒他人宣传，欺骗、误导消费者及其他经营者。

第十八条

平台经营者应健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生争议时，应依消费者要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息及交易记录等必要资料。

第十九条

平台经营者明知或应知直播间运营者、直播营销人员销售商品或提供服务存在人身财产安全隐患，或其他侵害消费者权益行为的，须依法采取必要措施。

第二十条

平台经营者应健全投诉机制，明确流程与时限，及时处理投诉，并识别、防范滥用投诉机制行为。

对投诉集中的主体，应及时启动技术监测与实时巡查；核查属实的投诉情况，应作为合规评价参考。

第二十一条

平台经营者应积极配合市场监管、网信部门监督检查、案件调查、事故处置、缺陷召回及消费纠纷处理等执法活动，如实提供相关主体的身份、商品、服务及交易信息。

第二十二条

市场监管部门调查发现直播间运营者、直播营销人员无法通过登记地址或常住地址联系的，应及时通报平台经营者。

平台经营者接到通报后5个工作日内应提醒其更新信息；经提醒仍未更新的，须依平台规则采取处置措施并留存记录；更新后可依规申请解除处置，平台核实无误后应及时解除。

第二十三条

平台经营者对相关主体采取处置措施时，应妥善安排受影响消费者的订单处理、售后服务与纠纷解决，协助维权。

第二十四条

其他网络服务提供者若在直播电商中提供部分平台服务（如经营场所、撮合、信息发布等），应依服务内容履行相应义务，包括身份核验、信息报送、违法处置、交易信息保存、协助维权与配合监管等；违规须依法担责。

第三章　直播间运营者、直播营销人员

第二十五条

直播间运营者为法人或非法人组织的，须在账号主页显著位置公示真实有效的名称、统一社会信用代码、住所、行政许可等信息或链接标识。

为个体工商户的自然人，须公示名称、经营者姓名、统一社会信用代码、经营场所、组成形式等；无需登记的其他自然人，须公示实际经营地址、联系方式、所属服务机构等信息或链接标识。

上述信息变更的，须3个工作日内报送平台经营者；公示内容须符合法律法规及国家关于账号信息展示的相关要求。

第二十六条

直播间运营者须在其直播页面显著位置持续展示实际销售商品或提供服务的经营者名称（姓名）、实际经营地址、联系方式等信息，或有效链接标识。

链接标识须满足三项要求：一是在直播页显著位置设置便捷入口，跳转页面须真实完整展示前述信息且不得多次跳转；二是不得设置连续验证、强制关注、打赏互动等不合理访问限制；三是不得以弹窗覆盖等方式干扰阅读。

第二十七条

直播间运营者须核验所售商品/服务经营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证号）、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证、合格证明等信息，严格审核选品及营销话术，并留存记录备查，保存期不少于三年。

第二十八条

直播间运营者须核验直播营销人员的姓名、身份证号、常住地址、联系方式、所属服务机构及专业资质、职业职务等身份信息，及时更新并留存记录备查，保存期不少于三年；每次开播前须将核验无误的信息报送平台经营者。

第二十九条

直播间运营者设置的账号名称、头像、简介，以及直播间标题、封面、布景、道具等，须合法合规，不得含损害国家利益、违背公序良俗或欺骗误导消费者的内容。

第三十条

直播间运营者须建立事前合规审核机制，在直播前对展示内容、讲解脚本、服装、布景、道具等依法审核。

第三十一条

直播间运营者须建立直播营销人员纠错机制，发现口误、表述不当等情况须现场纠正，并留存记录备查（保存期不少于三年）；同时须实时管理互动内容，及时处置违法信息并依法保存处置记录。

第三十二条

直播间运营者须以显著方式展示商品品名、价格、计价单位，或服务项目、内容、价格及计价方法等；采用价格比较、折价、减价等促销方式的，须显著标明被比较价格或计算基准等信息，或提供有效链接标识。

第三十三条

直播间运营者、直播营销人员不得通过直播间销售或提供以下商品或服务：

• 不符合人身财产安全及环保要求的；
• 掺杂掺假、以假充真、以次充好的不合格商品；
• 法律、行政法规禁止交易，损害国家利益、社会公共利益或违背公序良俗的。

第三十四条

不得对商品/服务的经营主体、性能、功能、质量、销量、用户评价、荣誉资质等作虚假或引人误解的宣传，欺骗、误导消费者及经营者。

不得利用人工智能等技术编造、传播虚假或误导性商业信息，假冒他人宣传，欺骗、误导消费者及经营者。

第三十五条

直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，须依法履行广告发布者、广告经营者或广告代言人义务。

以下情形一般构成商业广告：

• 有一定影响的自然人以自身名义或形象对商品/服务作推荐、证明的；
• 将介绍商品/服务的直播内容剪辑后，以图文、音视频等形式在互联网等媒介发布的；
• 其他依法认定为商业广告的情形。

第三十六条

不得编造、传播或指使他人编造、传播虚假或误导性信息，损害其他经营者商业信誉或商品声誉。

第三十七条

使用人工智能生成人物图像、视频开展直播的，须符合法律法规及强制性国家标准，并按国家规定进行标识，持续向消费者提示系AI生成内容。

因AI生成内容违法的，由管理或使用该内容的直播间运营者依法担责；法律另有规定的，从其规定。

第四章　直播营销人员服务机构

第三十八条

服务机构应健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用与管理。

第三十九条

应完善招募机制，核验直播营销人员的姓名、身份证号、常住地址、联系方式及专业资质、职业职务等身份信息。

第四十条

应与直播营销人员签订协议，明确各自义务，不得减轻或免除自身法定责任。

第四十一条

应加强培训，明确提示直播营销人员在直播活动中应依法履行的义务。

第四十二条

应加强日常管理与规范引导，健全违法行为处置制度，对发现的违规行为及时采取必要措施。

第四十三条

与直播间运营者合作时，须核验其名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证号）、实际经营地址、联系方式、行政许可等信息，并签署书面协议，明确在人员管理、内容审核、质量把关、消费者权益保障等方面的义务划分。

第四十四条

不得组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助直播间运营者或直播营销人员实施虚假或引人误解的商业宣传。

第四十五条

提供直播选品服务的，须核验实际销售方的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证号）、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性产品认证、合格证明等信息，并留存记录备查，保存期不少于三年。

第五章　监督管理

第四十六条

市场监管、网信部门应依职责强化直播电商监管，健全线索移交、信息共享、会商研判等协作机制。

相关主体须配合监管，提供真实、准确的数据、技术及协助。

第四十七条

平台经营者、自建网站/其他网络服务开展直播的直播间运营者、服务机构的违法行为，由其住所地县级以上市场监管、网信部门管辖。

通过平台开展直播的直播间运营者，由其实际经营地县级以上部门管辖；无法确定实际经营地的，已登记的由住所地管辖，未登记的由平台住所地管辖。

直播营销人员违法行为，由前述对应直播间运营者违法案件的管辖部门管辖。

第四十八条

平台经营者住所地省级市场监管部门应依需向直播间运营者实际经营地省级部门共享其身份信息。

第四十九条

市场监管、网信部门查处涉嫌违法直播活动时，可依法采取下列措施：

• 现场检查相关场所；
• 查阅、复制合同、票据、账簿等资料；
• 收集、调取、复制相关电子数据；
• 询问当事人；
• 向有关自然人、法人、非法人组织调查了解情况；
• 法律法规允许的其他措施。

第五十条

监管部门依法要求平台经营者对涉嫌违法的直播间运营者、直播营销人员、服务机构采取必要处置措施的，平台须予以配合。

第五十一条

市场监管部门依法实施信用监管，将注册登记、备案、许可、抽查结果、行政处罚、异常名录、严重违法失信名单等信息通过国家企业信用信息公示系统公示；也可通过官网、搜索引擎、经营主页面等渠道公示。

网信部门依法将情节严重、影响恶劣的主体列入互联网严重失信名单，并实施惩戒。

第五十二条

对存在下列情形之一的，监管部门可依职责约谈相关责任人，要求说明情况、整改问题：

• 未依法履行直播电商法定义务；
• 发生重大负面舆情事件；
• 日常监管中发现可能影响直播秩序的问题；
• 未保障消费者等主体合法权益；
• 其他需要约谈的情形。

第六章　法律责任

第五十三条

平台经营者有下列行为之一的，由市场监管部门依照《电子商务法》第八十条处罚：

• 未依第八条第一款核验、登记直播间运营者身份信息；
• 未依第九条第一项、第二项报送相关信息；
• 未履行第十六条交易信息保存义务。

第五十四条

平台经营者有下列行为之一的，法律行政法规有规定的，从其规定；无规定的，由市场监管部门责令改正；拒不改正或情节严重的，处1万元以上10万元以下罚款：

• 未依第八条第三款核验直播营销人员真实身份；
• 未依第九条第三项报送相关信息；
• 未履行第十条培训义务；
• 未依第十一条第一款建立分级分类管理制度；
• 未依第十二条规定建立违法行为处置制度；
• 未依第十三条规定建立风险识别制度；
• 未依第十四条规定建立黑名单制度；
• 未依第十七条规定防范处置虚假宣传；
• 未履行第二十二条提醒、处置义务。

第五十五条

平台经营者违反第十八条规定，由市场监管部门依《消费者权益保护法实施条例》第五十条第一款处罚。

第五十六条

平台经营者违反第十九条规定，对侵害消费者权益行为未采取必要措施的，由市场监管部门依《电子商务法》第八十三条处罚。

第五十七条

直播间运营者不履行第二十五条信息公示义务的，由市场监管部门依《电子商务法》第七十六条处罚。

第五十八条

直播间运营者不履行第二十六条规定信息展示义务的，法律行政法规有规定的从其规定；无规定的，责令改正；逾期不改的，处1万元以下罚款。

第五十九条

直播间运营者有下列行为之一的，法律行政法规有规定的从其规定；无规定的，责令改正；拒不改正或情节严重的，处1万元以上10万元以下罚款：

• 未履行第二十七条、第二十八条核验义务；
• 未依第二十九条规定设置、展示账号及直播间要素；
• 未依第三十条建立事前合规审核机制；
• 未依第三十一条建立纠错机制；
• 未履行第三十七条第一款AI内容标识义务。

第六十条

直播间运营者违反第三十二条规定，由市场监管部门依《价格法》《价格违法行为行政处罚规定》处罚。

第六十一条

直播间运营者、直播营销人员违反第三十三条规定销售违法商品或服务的，法律行政法规有规定的从其规定；无规定的，责令改正，处1万元以上10万元以下罚款。

第六十二条

直播间运营者、直播营销人员、服务机构违反第三十四条、第四十四条的，由市场监管部门依《反不正当竞争法》第二十五条第一款处罚；构成虚假广告的，依《广告法》第五十五条处罚。

违反第三十六条的，依《反不正当竞争法》第二十八条处罚。

第六十三条

直播营销人员违反第三十三条、第三十四条、第三十六条属职务行为的，由所在单位承担行政责任；能证明与其职务无关的除外。

第六十四条

服务机构未履行第三十九条、第四十三条、第四十五条核验义务，或未依第四十二条规定加强人员管理与引导的，法律行政法规有规定的从其规定；无规定的，责令改正；拒不改正或情节严重的，处1万元以上10万元以下罚款。

第六十五条

在直播电商中制作、复制、发布、传播违法信息，或未采取措施防范抵制不良信息的，由网信部门依《网络安全法》《互联网信息服务管理办法》等处罚。

违反第六至八条、第十条、第十一条第一款、第十二条、第十三条、第十四条第一至三款、第十六条、第十七条、第二十五条第四款、第二十七条、第二十九至三十一条、第三十四条、第三十六条、第三十七条、第四十一至四十四条的，属网信职责的，依前述法律行政法规处罚；无规定的，责令改正；拒不改正或情节严重的，处1万元以上10万元以下罚款，并可责令暂停相关服务。

第六十六条

妨碍监管部门履职，拒绝、阻碍执法的，法律行政法规规章有规定的从其规定；无规定的，责令改正；对个人处1000元以上1万元以下罚款，对单位处1万元以上10万元以下罚款。

第六十七条

违反本办法涉嫌犯罪的，依法移送司法机关追究刑事责任。

第七章　附则

第六十八条

直播电商监管依法属于其他部门职责的，由相关部门依规执行。

第六十九条

本办法自2026年2月1日起施行。