《直播电商监督管理办法》正式发布
（2025年12月18日国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室令第117号公布，自2026年2月1日起施行）
第一章 总则
第一条 为加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商规范健康发展，依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国网络安全法》等法律，制定本办法。
第二条 在中华人民共和国境内从事直播电商活动，以及市场监管、网信部门依职责开展监督管理，适用本办法。
本办法所称直播电商，是指通过互联网站、应用程序等，以视频直播、音频直播或多种直播形式销售商品或提供服务的经营活动。
本办法所称直播电商平台经营者，是指为交易双方或多方法人或非法人组织提供网络经营场所、交易撮合、信息发布等服务的主体。
本办法所称直播间运营者，是指在直播电商平台注册账号，或通过自建网站、其他网络服务开设直播间从事直播电商活动的自然人、法人和非法人组织；实际运营他人直播间的，亦应履行相应义务。
本办法所称直播营销人员，是指在直播中直接面向公众开展商品或服务宣传、推介的自然人。
本办法所称直播营销人员服务机构，是指为直播营销人员提供策划、运营、经纪、培训及技术支持等服务的机构。
第三条 从事直播电商活动，应当遵循自愿、平等、公平、诚信原则，遵守法律法规、规章、商业道德和公序良俗，公平参与市场竞争，接受政府监管和社会监督，共建良好直播生态。
第四条 直播电商监督管理坚持鼓励创新、严守底线、线上线下一体化监管原则，营造有利于高质量发展的市场环境，更好满足人民日益增长的美好生活需要。
第五条 鼓励直播电商平台经营者、直播间运营者建立健全首问负责、先行赔付、在线争议解决等机制，及时预防和化解消费争议。鼓励行业组织加强自律，制定规范，推动诚信建设；鼓励消费者组织加强社会监督，维护消费者权益。
第二章 直播电商平台经营者
第六条 直播电商平台经营者应建立健全账号注册注销、交易行为规范、商品服务质量保障、消费者权益保护、个人信息保护、网络与数据安全保护，以及对直播间运营者、直播营销人员、服务机构的管理机制；加强内容审核，营造良好生态。
第七条 平台应遵循公开、公平、公正原则制定服务协议和交易规则（以下简称平台规则），明确各方权利义务，并以显著方式提示重大利害关系条款；平台规则中须要求直播间运营者、服务机构规范直播营销人员的招募、培训、使用及管理。
第八条 平台应要求申请入驻的直播间运营者提供真实名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证号）、实际经营地址、联系方式、行政许可等信息，核验登记并建立档案，每六个月至少更新一次。
平台应要求直播间运营者在直播营销人员首次开播前，提供经核验的身份信息（含姓名、身份证号、经常居住地、联系方式、所属服务机构及专业资质等），并提供技术支撑与监督。平台须建立并落实直播营销人员真实身份动态核验制度，不得为身份不符或依法不得从业的人员提供服务。
第九条 平台应分别于每年1月和7月向平台住所地省级市场监管部门报送以下信息：
- （一）已办理主体登记的直播间运营者：名称（姓名）、统一社会信用代码、实际经营地址、联系方式、直播账号；
- （二）未办理主体登记的直播间运营者：姓名、身份证号、实际经营地址、联系方式、直播账号；
- （三）直播营销人员：姓名、身份证号、经常居住地、联系方式、所属服务机构、专业资质及职业职务等。
第十条 平台应建立健全直播营销人员培训机制，每年组织培训；对首次从业人员，应在提供直播服务前开展网络交易、信息安全、产品质量、消费者权益保护及平台规则等专题培训。直播营销人员不得弄虚作假或拒不参训。平台还应每年组织直播间运营者、服务机构学习相关法律法规，并及时通报监管要求。
第十一条 平台应通过平台规则建立直播间运营者分级分类管理制度，综合合规情况、用户量、交易规模、商品类别等指标实施差异化管理。对用户多、交易大、影响力强、多次违法或涉及生命健康商品/服务的直播间，须强化技术监测、实时巡查等措施。
鼓励平台建立信用评价体系，将市场监管、网信部门共享的经营异常名录、严重违法失信名单、行政处罚等纳入评估，并据此采取管理措施。
第十二条 平台应通过平台规则建立违法行为处置制度，明确对违规主体采取警示、限流、暂停直播、限期停播、关闭账号、禁止重注、列入黑名单等措施的具体情形、程序及救济途径。处置种类与幅度应与违法事实、性质、情节及社会危害程度相适应。
收到监管部门通报后，平台应及时依规处置；处置记录须保存，并依法向平台住所地县级以上市场监管、网信部门报告；采取关闭账号、禁止重注、列入黑名单等措施的，须同步报省级监管部门。
第十三条 平台应建立健全风险识别制度，配备适配规模的专业管理人员，动态监测直播活动，对违法行为及时警示、限流或暂停直播。
第十四条 平台应通过平台规则建立黑名单制度，将严重违反市场监管、网信领域法律法规的直播间运营者、直播营销人员及服务机构列入黑名单。
列入黑名单前，应告知其违法事实、理由、依据、期限及申诉途径；对申诉事项应复核并客观处理，及时反馈结果。平台应防范其通过换号、重注等方式规避惩戒；期满后须及时移出并解除相应措施。鼓励平台间共享黑名单信息，协同实施信用管理。
第十五条 平台应为直播间运营者依法履行信息公示义务提供必要技术支持。运营者信息变更的，须在3个工作日内报送平台；平台应在7个工作日内完成核验与更新公示。
第十六条 平台应确保交易信息完整性，包括直播账号、直播回放及互动记录、订单生成时的商品详情页快照、客服记录、支付与物流信息、退换货及售后记录等。上述信息保存时间自交易完成之日起不少于三年；法律另有规定的，从其规定。
第十七条 平台应采取有效措施，防范和处置直播间运营者、直播营销人员利用人工智能等技术编造、传播虚假或引人误解的商业信息，假冒他人宣传，欺骗误导消费者及其他经营者。
第十八条 平台应建立健全消费者权益保护制度，明确争议解决机制。发生消费争议时，应按消费者要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息及交易记录等必要资料。
第十九条 平台明知或应知直播间运营者、直播营销人员销售的商品或提供的服务不符合人身财产安全保障要求，或存在侵害消费者权益行为的，应依法采取必要措施。
第二十条 平台应建立健全投诉机制，明确流程与时限，及时处理消费者投诉，并识别、防范和处置滥用投诉机制的不诚信行为。对投诉集中的运营者及人员，应加强技术监测与实时巡查。核查属实的投诉情况，应作为合规评价参考。
第二十一条 平台应积极配合市场监管、网信部门依法开展监督检查、案件调查、事故处置、缺陷产品召回及消费争议处理等工作，如实提供相关身份、商品、交易等信息。
第二十二条 市场监管部门发现直播间运营者、直播营销人员无法通过实际经营地址或经常居住地址联系的，应及时通报平台；平台应在5个工作日内提醒其更新信息；逾期未更的，依规处置并存档；更新后可申请解除，平台核验无误后应及时处理。
第二十三条 平台对运营者、直播营销人员采取处置措施的，须妥善安排受影响消费者的订单处理、售后服务及纠纷解决，协助维权。
第二十四条 其他网络服务提供者在直播电商中提供部分平台功能（如经营场所、交易撮合、信息发布等）的，应根据服务内容履行本章规定的身份核验、信息报送、违法处置、交易信息保存、协助维权及配合监管等义务；违反规定的，依法承担责任。
第三章 直播间运营者、直播营销人员
第二十五条 直播间运营者为法人或非法人组织的，须在账号主页显著位置公示真实有效的名称、统一社会信用代码、住所、行政许可等信息或链接标识。
运营者为个体工商户的，须公示真实有效的名称、经营者姓名、统一社会信用代码、经营场所、组成形式等；属于依法无需登记的自然人的，须公示实际经营地址、联系方式、所属服务机构等真实信息或链接标识。信息变更须3个工作日内报送平台。
第二十六条 运营者应在直播页面以显著方式持续展示实际销售商品或提供服务的经营者名称（姓名）、实际经营地址、联系方式等信息，或其链接标识。链接设置须符合三项要求：一是入口便捷、跳转页完整展示信息且不得多次跳转；二是不得设置强制关注、打赏互动等不合理访问限制；三是不得以弹窗覆盖等方式干扰阅读。
第二十七条 运营者应核验实际销售方的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证号）、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性认证、产品合格证明等，并强化选品、营销用语审核把关，留存记录备查，保存期不少于三年。
第二十八条 运营者应核验直播营销人员的姓名、身份证号、经常居住地、联系方式、所属服务机构及专业资质等身份信息，并及时更新，留存记录备查（保存期不少于三年）；每次开播前须将核验无误的信息报送平台。
第二十九条 运营者设置的账号名称、头像、简介、直播间标题、封面、布景、道具等内容，须符合法律法规，不得损害国家利益、社会公共利益，违背公序良俗，或含有欺骗、误导消费者信息。
第三十条 运营者应建立健全事前合规审核机制，在直播前对展示内容、讲解话术、服装、布景、道具等进行合规审查。
第三十一条 运营者应建立直播营销人员纠错机制，发现口误、表述不全或不当的，须现场纠正并留存记录（保存期不少于三年）。同时须对直播间互动内容实时管理，及时处置违法信息并依法保存处置记录。
第三十二条 运营者应以显著方式展示所售商品的品名、价格、计价单位，或所提供服务的项目、内容、价格及计价方法等；采用价格比较、折价、减价等促销方式的，须显著标明被比较价格或计算基准等信息，或其链接标识。
第三十三条 运营者、直播营销人员不得通过直播间销售或提供下列商品或服务：
- （一）不符合人身财产安全、环境保护要求的；
- （二）掺杂掺假、以假充真、以次充好等质量不合格的；
- （三）法律、行政法规禁止交易，或损害国家利益、社会公共利益、违背公序良俗的。
第三十四条 运营者、直播营销人员不得对商品或服务的经营主体、性能、功能、质量、销量、用户评价、荣誉资质等作虚假或引人误解的商业宣传；不得利用人工智能等技术编造、传播虚假或误导性信息，假冒他人宣传，欺骗误导消费者及其他经营者。
第三十五条 直播内容构成商业广告的，须依照《中华人民共和国广告法》履行广告发布者、广告经营者或广告代言人义务。一般构成商业广告的情形包括：
- （一）有一定影响力的自然人，以自己名义或形象对商品/服务作推荐、证明；
- （二）将介绍商品/服务的直播内容剪辑编辑后，以文字、图像、视频等形式在互联网或其他媒介发布；
- （三）其他依法认定为商业广告的情形。
第三十六条 运营者、直播营销人员不得编造、传播或指使他人编造、传播虚假或误导性信息，损害其他经营者商业信誉、商品声誉。
第三十七条 运营者使用人工智能等技术生成人物图像、视频开展直播的，须符合法律法规及强制性国家标准，并按规定持续向消费者明示该内容系AI生成。因AI内容违法造成后果的，由管理或使用该内容的运营者依法担责；法律另有规定的，从其规定。
第四章 直播营销人员服务机构
第三十八条 服务机构应建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用及管理工作。
第三十九条 服务机构应完善招募机制，核验直播营销人员的姓名、身份证号、经常居住地、联系方式及专业资质、职业职务等身份信息。
第四十条 服务机构应与直播营销人员签订协议，明确双方义务，不得减轻或免除自身法定责任。
第四十一条 服务机构应加强直播营销人员培训，提醒其依法履行直播电商各项义务。
第四十二条 服务机构应加强日常管理与规范引导，建立健全违法处置制度，对发现的违法行为及时采取必要措施。
第四十三条 服务机构与直播间运营者合作开展商业活动的，须核验运营者名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证号）、实际经营地址、联系方式、行政许可等信息，并签订书面协议，明确在人员管理、内容审核、质量把关、消费者权益保护等方面的义务。
第四十四条 服务机构不得组织虚假交易、虚假评价等行为，帮助运营者或直播营销人员进行虚假或引人误解的商业宣传。
第四十五条 服务机构提供直播选品服务的，须核验实际销售方的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证号）、实际经营地址、联系方式、行政许可、强制性认证、产品合格证明等信息，并留存记录备查（保存期不少于三年）。
第五章 监督管理
第四十六条 市场监管、网信部门应依职责加强直播电商活动监管，建立健全线索移交、信息共享、会商研判等工作机制。相关主体须配合监管，提供真实、准确的数据与技术支持。
第四十七条 管辖规则如下：
- 平台经营者、自建网站/其他网络服务的直播间运营者、服务机构：由其住所地县级以上市场监管、网信部门管辖；
- 通过平台开展直播的运营者：由其实际经营地县级以上市场监管、网信部门管辖；无法确定实际经营地的，已登记的由住所地管辖，未登记的由平台经营者住所地管辖；
- 直播营销人员：由前述运营者违法行为的管辖部门依职责管辖。
第四十八条 平台住所地省级市场监管部门应根据工作需要，及时将其掌握的直播间运营者、直播营销人员身份信息，与运营者实际经营地省级市场监管部门共享。
第四十九条 市场监管、网信部门查处涉嫌违法直播电商活动时，可依法采取下列措施：
- （一）现场检查有关场所；
- （二）查阅、复制合同、票据、账簿等资料；
- （三）收集、调取、复制电子数据；
- （四）询问相关当事人；
- （五）向有关自然人、法人、非法人组织调查了解情况；
- （六）法律、法规规定的其他措施。
第五十条 监管部门发现运营者、直播营销人员、服务机构有违法违规行为的，依法要求平台采取必要处置措施的，平台须予以配合。
第五十一条 市场监管部门依法实施信用监管，将注册登记、备案、行政许可、抽查结果、行政处罚、经营异常名录、严重违法失信名单等信息，通过国家企业信用信息公示系统等渠道公示；对严重违法失信主体依法实施联合惩戒。网信部门依法将情节严重、影响恶劣的主体列入互联网严重失信名单并实施惩戒。
第五十二条 有下列情形之一的，监管部门可依职责对其责任人进行约谈，要求说明情况、限期整改：
- （一）履行法定义务不到位；
- （二）发生重大负面舆情事件；
- （三）日常监管中发现可能扰乱直播秩序的问题；
- （四）未保障消费者等各方合法权益；
- （五）其他需要约谈的情形。
第六章 法律责任
第五十三条 平台存在下列行为之一，属市场监管部门职责的，依照《电子商务法》第八十条处罚：
- （一）未依第八条第一款核验、登记直播间运营者身份信息；
- （二）未依第九条第一项、第二项报送信息；
- （三）未履行第十六条交易信息保存义务。
第五十四条 平台存在下列行为之一的，法律、行政法规有规定的从其规定；无规定的，由市场监管部门责令改正；拒不改正或情节严重的，处1万元以上10万元以下罚款：
- （一）未依第八条第三款核验直播营销人员真实身份；
- （二）未依第九条第三项报送信息；
- （三）未履行第十条培训义务；
- （四）未依第十一条第一款建立分级分类管理制度；
- （五）未依第十二条规定建立违法处置制度；
- （六）未依第十三条规定建立风险识别制度；
- （七）未依第十四条规定建立黑名单制度；
- （八）未依第十七条规定防范虚假商业宣传；
- （九）未履行第二十二条提醒与处置义务。
第五十五条 平台违反第十八条规定，由市场监管部门依照《消费者权益保护法实施条例》第五十条第一款处罚。
第五十六条 平台违反第十九条规定，对侵害消费者权益行为未采取必要措施的，由市场监管部门依照《电子商务法》第八十三条处罚。
第五十七条 运营者未履行第二十五条第一至三款信息公示义务的，由市场监管部门依照《电子商务法》第七十六条处罚。
第五十八条 运营者未履行第二十六条规定的信息展示义务的，法律、行政法规有规定的从其规定；无规定的，由市场监管部门责令改正；逾期不改的，处1万元以下罚款。
第五十九条 运营者存在下列行为之一的，法律、行政法规有规定的从其规定；无规定的，由市场监管部门责令改正；拒不改正或情节严重的，处1万元以上10万元以下罚款：
- （一）未履行第二十七条、第二十八条核验义务；
- （二）未依第二十九条规定设置、展示账号及直播间相关信息；
- （三）未依第三十条建立事前合规审核机制；
- （四）未依第三十一条建立纠错机制；
- （五）未履行第三十七条第一款AI内容标识义务。
第六十条 运营者违反第三十二条规定，由市场监管部门依照《价格法》《价格违法行为行政处罚规定》处罚。
第六十一条 运营者、直播营销人员违反第三十三条规定销售违法商品或服务的，法律、行政法规有规定的从其规定；无规定的，由市场监管部门责令改正，处1万元以上10万元以下罚款。
第六十二条 运营者、直播营销人员、服务机构违反第三十四条、第四十四条规定，由市场监管部门依照《反不正当竞争法》第二十五条第一款处罚；属发布虚假广告的，依照《广告法》第五十五条处罚。违反第三十六条规定，依照《反不正当竞争法》第二十八条处罚。
第六十三条 直播营销人员违反第三十三条、第三十四条、第三十六条规定属职务行为的，由其所在单位承担行政责任；但有证据证明与其职务无关的除外。
第六十四条 服务机构未履行第三十九条、第四十三条、第四十五条规定核验义务，或未依第四十二条规定加强日常管理的，法律、行政法规有规定的从其规定；无规定的，由市场监管部门责令改正；拒不改正或情节严重的，处1万元以上10万元以下罚款。
第六十五条 在直播中制作、复制、发布、传播违法信息，或未采取措施防范抵制不良信息的，由网信部门依《网络安全法》《互联网信息服务管理办法》等处罚。
违反本办法第六至八条、第十条、第十一条第一款、第十二条、第十三条、第十四条第一至三款、第十六条、第十七条、第二十五条第四款、第二十七条、第二十九至三十一条、第三十四条、第三十六条、第三十七条、第四十一条至第四十四条，属网信部门职责的，依前述法律、行政法规处罚；无规定的，由网信部门责令改正；拒不改正或情节严重的，处1万元以上10万元以下罚款，并可责令暂停相关服务。
第六十六条 拒绝、阻碍市场监管、网信部门依法履职的，法律、行政法规、部门规章有规定的从其规定；无规定的，由监管部门责令改正；对个人可处1000元以上1万元以下罚款，对单位可处1万元以上10万元以下罚款。
第六十七条 违反本办法规定，涉嫌犯罪的，依法移送司法机关追究刑事责任。
第七章 附则
第六十八条 直播电商活动监督管理依法属于其他部门职责的，由相关部门依规定执行。
第六十九条 本办法自2026年2月1日起施行。
