2026年1月7日，市场监管总局、国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，自2026年2月1日起施行。《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类主体，压实主体责任，明确行为边界，完善协同监管机制。
压实四类主体法律责任
直播电商平台经营者
《办法》从事前、事中、事后三个维度系统规定平台责任，涵盖身份信息核验登记、信息报送、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、风险识别与应对、交易信息保存、消费者权益保护等方面。
直播间运营者与直播营销人员
明确直播间运营者在信息公示、实际经营者及营销人员身份核验、直播间互动内容实时管理、事前合规审核、明码标价等方面的义务；划出行为红线：禁止虚假宣传、商业诋毁，禁止销售或提供违法商品和服务。
直播营销人员服务机构（MCN机构）
要求MCN机构健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训、使用与管理，并在与直播间运营者合作及直播选品过程中履行必要核验义务。
强化跨部门协同监管
针对直播电商兼具网络交易与互联网内容双重属性的特点，《办法》建立市场监管部门与网信部门联动协作机制，创新引入流量监管手段，形成监管合力。
设立监管部门之间、监管部门与平台之间的线索移交、信息共享、会商研判等联动处置制度；对经调查确认存在违法违规行为的直播间、主播或MCN机构，平台须依据法律法规及平台规则，及时采取警示、限制功能、限流、暂停直播等处置措施。
纳入AI生成内容监管
针对数字人主播等人工智能生成内容带来的新挑战，《办法》将AI生成的人物图像、视频纳入监管范围。
要求使用AI技术开展直播电商活动时，直播间须持续向消费者提示“该人物图像/视频由人工智能生成”；因AI内容引发违法违规行为的，由管理或使用该内容的直播间运营者承担相应责任。
聚焦行业痛点，保障消费者权益
围绕选品把关不严、广告定性模糊、商家失联等突出问题，《办法》细化直播间运营者和MCN机构的选品责任，明确商业广告认定标准，从源头规范经营行为。
要求直播间运营者核验实际销售商品/服务经营者的名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证件号码）、实际经营地址、产品合格证明文件等信息，强化选品与营销用语审核，并完整保存相关记录不少于三年；MCN机构提供选品服务的，须履行同等核验义务，记录保存期亦不少于三年。
明确直播内容构成商业广告的具体情形，包括：有影响力网红等自然人推荐商品；将直播带货内容剪辑为短视频切片用于推销；以及其他符合《广告法》规定的商业广告特征的行为。
市场监管部门发现无法通过登记地址联系直播间运营者或主播的，将通报平台；平台须在5个工作日内督促其更新真实信息；逾期未更新的，平台应依法依规采取处置措施，防范地址失实逃避监管，切实保障交易安全。
