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1月8日上午，《2025中国互联网广告营销趋势报告》（以下简称“报告”）在北京正式发布。
报告由中关村互动营销实验室联合秒针营销科学院及北京师范大学新闻传播学院共同研究发布，系该系列连续发布的第10年，旨在为中国互联网营销产业提供全面、连续的发展概要。
数据显示，2025年中国互联网广告市场收入达7,257亿元，同比增长11.5%；广告与营销市场规模合计约16,075亿元，同比增长12.62%，连续三年保持两位数增长。互联网广告市场集中度持续高位，TOP10平台市场份额占比达96.6%。
值得关注的是：短视频平台收入首次超越综合电商，成为收入体量最大的单一媒体平台类型；食品饮料、个护及母婴品类合计市场占比达58%，稳居投放主力赛道。
2025中国互联网广告市场稳健增长
2025年，在“结构性转型”与“技术拐点”双重驱动下，中国互联网广告市场收入达7,257亿元，同比增长11.5%；互联网营销市场规模达8,818亿元，同比增长13.56%；广告与营销合计规模约16,075亿元，同比增长12.62%，彰显数字经济韧性与活力。
互联网广告市场集中度继续保持高位
抖音稳居市场首位，与第二名阿里巴巴、第三名腾讯的差距进一步拉大。前十大平台收入均超百亿元，合计市场份额达96.6%，马太效应显著。
腾讯2025年广告收入同比增长20.2%，增速超越抖音；小红书以23.2%的增速成为Top10中增长最快平台，其“社区+搜索”生态高效转化用户消费意愿；京东广告收入同比增长亦超20%。
短视频首次超越综合电商
2025年，短视频平台广告收入达1,432.09亿元，同比增长14.46%，首次跃居单一媒体平台类型收入榜首。
其增长源于“流量结构×转化效率×生态闭环”三重红利：依托规模化高粘性用户基础，通过“内容即广告”的原生逻辑提升转化效率，并借力“站内电商+本地生活+私域运营”，破解“只种草、难转化”痛点，实现“即看即买”。
综合电商平台广告收入达2,797.47亿元，市场占比38.55%，仍为渠道类收入第一。其中，兴趣电商同比增长18.9%，显著高于大盘；AI重构搜索入口，“平台&AI搜索”类广告收入暴增107.4%，成增速最快黑马。
食品饮料、美妆个护、母婴用品类广告投放合计占比58%
食品饮料与个护及母婴品类仍是市场双支柱，同为唯二广告收入破千亿的品类，合计占比58%。其中，食品饮料品类收入同比增长14.3%，略高于行业均值。
2025年多个行业实现戏剧性复苏：教育培训广告收入激增654.37%，达81.45亿元，已超2021年水平；休闲旅游娱乐、金融保险同比分别增长45.18%、50.9%，扭转上年负增长态势。
数码电子产品、交通、休闲旅游娱乐成为除食品饮料外增长贡献最大的品类，增量均超50亿元。相关消费品类广告投入大幅上升，印证2025年内需扩大、消费主导经济结构的宏观趋势。
2026年AI代理与全场景融合将成为营销增长的双引擎
在完成对2025年市场的全面复盘后，报告提炼出以下核心趋势：
新发现一：营销进入“AI信任”范式，品牌信息战略面临重塑
消费者信息获取与决策逻辑发生根本转变——竞争焦点从搜索引擎排名、信息流曝光，转向“如何被AI代理信任并推荐”。品牌需从流量购买思维转向构建高质量、结构化、可信赖的数字信息资产，全面优化官网、百科、知识库、用户评价等对外触点，确保其可被AI高效理解与正向评估。
新发现二：“服务即入口”模式崛起，智能体正在重构流量分配格局
AI代理正推动交互逻辑从“人找服务”（App/搜索）向“服务找人”（AI主动触达）演进。当AI代理成为用户数字生活中枢，它即成为新的唯一流量入口。品牌增长关键在于能否无缝接入主流AI代理生态，或打造垂直领域专业AI代理，在新流量格局中占据主动。
实践洞察：内容与商业融合已完成，一体化生态成竞争标配
纯内容平台或纯电商平台时代终结。抖音、快手、小红书等头部平台均已实现内容种草、兴趣激发、交易转化、服务履约与用户沉淀的全链路闭环。“短视频+”模式的成功，本质是这一一体化生态的极致体现。品牌需摒弃割裂渠道思维，转向全域、全链路生态化运营。
趋势结论一：2026年增长双引擎——“代理式AI”与“全场景融合”
“代理式AI”将大幅提升营销自动化与智能化水平，支撑大规模个性化运作；“全场景融合”则致力于打破线上线下壁垒，在用户生活全场景中提供无缝、连贯、有价值的品牌体验。两大能力协同，决定未来竞争成败。
趋势结论二：竞争逻辑升维，从“位置之战”转向“生态与价值之战”
未来竞争不再是争夺流量入口的“位置之战”，而是构建以用户为中心、全域智能协同的“生态与价值之战”。胜利者将是那些善用AI与数据沉淀用户信任、积累可持续品牌资产、并在多元场景持续创造长期价值的“生态型品牌”。这要求企业在组织架构、技术投入与考核机制上开展系统性变革。
