社群：品牌在关系红利时代的新型资产
社群已成为最具忠诚度的消费端资源，也是品牌洞察需求、保持市场活力的关键支点。随着流量成本攀升、消费者对同质化营销日益免疫，声量≠影响力，更不等同于认同与信任。在存量竞争常态下，价值共鸣、身份认同与归属感正成为稀缺资源。
因此，在直接销量转化之外，“社群”这一更长期、更深层的品牌建设工程，已成为众多品牌2026年的核心发力方向。
社群 vs 私域：从交易关系到共生关系
贝恩公司商品战略顾问总监、东华大学客座教授潘俊指出：品牌增长已从“流量红利时代”迈入“关系红利时代”。社群是可沉淀、可复利、可运营的新型资产；文化与社群构建的第二增长曲线，亦是成熟品牌突破价格战与同质化的关键路径。
国际美妆及奢侈品集团数字化零售咨询师Terry Tian表示：未来品牌竞争将从“争夺用户注意力”升级为“构建有意义的关系网络”。社群建设的核心驱动力，在于适应商业逻辑从‘货与场’向‘人与关系’的根本性转变——它提供情感价值、参与感与文化认同，推动用户转化为长期伙伴，实现商业价值与社会价值共振。
社群并非私域销售的升级。私域强调效率、转化与复购，本质仍是交易关系优化；而品牌社群聚焦价值观、认同感与成员间真实连接，核心指标不是销量，而是共识的形成。
DLG中国区管理合伙人Pablo Mauron强调：社群与私域最根本的区别在于“认同感”。私域黏性依赖产品更新、专属优惠等功能性刺激；而品牌社群连接的是既喜爱品牌、又拥有共同兴趣的人群。
Karma8a创始人René Grincourt补充：私域多以转化为导向，连接理由偏重价格、便利或服务效率，共通点相对浅层；而当消费者被产品品质与创意说服后，真正驱动忠诚的是“希望成为其中一员”的归属渴望。即使销售非直接目的，由认同催生的自然扩散终将回流至商业表现。
奢侈品牌：以文化为纽带，构建精神共同体
奢侈品牌正主动走出KOL传播表层，深入文学、电影、艺术等文化现场，从塑造遥远的“梦”，转向关注具体的人与社会议题，以此建立更稳固的关系。
在logo泛滥、赝品横行、社交媒体消解神秘感的当下，物理符号价值被稀释，品牌必须构建更复杂、更难复制的精神内核。潘俊指出：奢侈品牌的护城河来自文化，而非产品；文学、艺术、电影等文化社群本质是“意义生产系统”，能助品牌打造深层精神符号——文化作为跨地域语言，也比网红经济更具国际化叙事能力。
对年轻消费者而言，购买奢侈品需要一个不那么“俗气”的理由。Pablo认为：他们抗拒炫耀式消费，而社群驱动的活动使品牌以“生活方式布道者”身份出现，既满足品味表达，又帮助其从消费主义中抽离，获得一种“道德正当性”。
Miu Miu文学俱乐部：让品牌形象具象化
2025年，Miu Miu文学俱乐部落地上海，以“女性成长启示”为主题，深度解读西蒙娜·德·波伏瓦、圆地文子与张爱玲的作品，邀请作家与学者共议女性意识、情感与成长。此举使Miu Miu的“书呆子少女”形象超越时尚风格，真正具象化。
Pablo指出：该活动不仅深化了品牌关于女性觉醒与智感的叙事，更通过跨领域创作者共同参与，赋予文化价值以参与性与外延性，使“Miu Miu女性”在真实文化语境中扎根。
读书会、诗歌装置与电影节：文化投资的长期主义
Valentino发起“城市漫走，遇见她力量”女性读书会，邀请蒋方舟等作家共创；Bottega Veneta以《一场诗意的对话》诗歌互动装置传递品牌精神。此类实践反映消费者对品牌智识深度的要求提升，也体现品牌对长期价值的重视。
Terry指出：这是品牌从‘被消费的客体’向‘文化生产平台’的跃迁——不再单向输出“我是什么”，而是通过与用户共同探讨“我们相信什么”，实现从交易关系到共生关系的升维。
电影同样是重要阵地：Valentino在北京电影节设“注目未来”意大利大师展映单元；宝格丽在上海电影节推出“光影艺术传奇”摄影展。Terry强调，这本质是品牌对“文化资本”的长期投资——虽难量化短期回报，却正在重塑品牌底层价值代码：从‘奢侈的象征’转变为‘文化的贡献者与同行者’。
运动户外品牌：双层策略激活专业与大众
运动户外品牌社群强调亲身参与，其诞生常与硬核玩家、专业人士密不可分。拓展大众客群时，“如何平衡专业门槛与大众参与”成为核心挑战。
潘俊提出“双层社群策略”：核心层聚焦专业运动员与顶级玩家，提供赛事、训练营与深度内容，强化权威背书；大众层面向轻运动用户，通过入门课程、城市跑团、户外体验营，将专业因子“翻译”为可感知、可参与的价值。
Salomon全球首场Gravel无固定路线挑战赛落地上海，以打卡积分制替代传统竞速，鼓励跑者探索新天地、田子坊、苏州河等城市地标，让运动与本地文化深度融合。
Hoka飞跑嘉年华引入“双人组队”赛制，强化真实社交联结；Nike启动女子全球夜跑After Dark Tour，首站落地上海，从全女子配速员、卫生巾补给到造型妆发体验，全面回应女性跑者真实需求。
Karma8a：平视对话，定义新专业
法国新锐攀岩品牌Karma8a将社群视为内核。创始人René认为：专业形象不应靠堆叠功能或单向赞助顶级运动员建立，而应源于推动运动参与度——让不同水平者皆有所获。品牌始终与用户“平视”对话，拒绝自上而下定义专业。
风险警示：真诚、立场与长期主义
社群策略若执行失当，风险不容忽视。潘俊指出常见误区：为流量牺牲品牌立场、本地化沦为“迎合”、弱化一致性、过度营销等。
René强调：消费者对真诚高度敏感。“运营感”过重却缺乏共享价值，才是最大陷阱。策略失误尚可修正，但若品牌缺失清晰的文化立场、叙事方式与态度，其社群注定缺乏生命力。
Terry提醒：社群建设初心至关重要。若仅为述职报告添彩，或出于跟风心态开展短期行动，不如暂缓尝试——社群是长期耕耘，绝非面子工程。
未来趋势：“共创”成为核心关键词
Pablo指出：品牌难以将短期活动形成的社群沉淀为长期客户资产。若缺乏跨触点、持续性内容与互动，社群价值便难以释放——除高质量线下活动外，数字渠道需保持稳定沟通节奏，与认同品牌叙事的用户长效连接。
“共创”已成为品牌社群策略的未来主轴：René认为，用户不再满足于被动接受教育或购买，而期待更多参与感与话语权；Pablo补充，奢侈品社群将日益走向“共创”模式，消费者与文化伙伴不再是旁观者，而是品牌叙事的共同创作者；互动也将从一次性体验，转向融入日常的持续性行为参与。
正如Terry所言：健康品牌社群的最佳状态，是品牌方适度“隐身”，而社群文化、成员互动与共创价值成为主导。
