2025年底，德国权威研究机构IFH KÖLN科隆发布的《2025年德国在线零售行业报告》，带来重磅利好：德国在线零售已结束短暂调整期，重回增长轨道，且这一势头将持续至2030年。
这对于瞄准欧洲市场的跨境卖家而言，这无疑是布局德国的最佳窗口期。
图源：ifhkoeln
报告核心数据：
增长确定性拉满，品类机遇清晰
研究数据为德国在线零售的增长提供了坚实支撑，无论是短期增速还是长期潜力，都呈现出明确的向上趋势：
短期增长稳中有进：
2025年德国在线零售消费预计增长2.7%-5.7%，规模最高可达1100亿欧元；而2024年这一数据已实现3.8%的同比增长，为后续扩张奠定基础。
品类增长亮点突出
各行业品类几乎持续不断地在线发展，部分赛道展现出爆发力。2025年快消品在线零售涨幅高达14.6%，成为增速最快的品类；健康与保健品类紧随其后，增速预计达8.8%；生活与家具行业则线上增长温和，高达2.9%。这反映出德国消费者对 “健康生活”“便捷购物” 的需求升级。
长期潜力持续释放
通过三种场景分析，IFH KÖLN预测2025-2029年在线零售将保持稳定增长。其中，中间场景下年均增速达4.2%，2029年市场规模将突破1280亿欧元；最强增长场景下，这一数值更是有望攀升至1410亿欧元，5年间增长超30%。
图源：ifhkoeln
值得注意的是，这一增长趋势并非单一机构预测。德国电子商务行业协会Bevh的数据显示，2025年上半年德国在线商品零售额已同比增长 3.5%，总额达398.4亿欧元，其中二季度增速提升至3.8%；同时，旅行预订、票务等数字服务增长4.4%，印证了德国消费者“线上化”习惯的深化。
德国市场现状：
巨头守门但新机遇涌现
想要入局德国市场，必须先读懂其独特的生态格局 —— 既有稳固的“老牌玩家”，也有崛起的“新势力”，同时消费者需求的转变也为跨境卖家提供了切入点：
本土巨头占据主导
德国前30大电商平台中，超70%为本土企业，以OTTO、Zalando、Kaufland为代表的平台，凭借数十年积累的品牌信任，拥有极高的用户活跃度和复购率。
国际平台与本土优势互补
亚马逊德国站（Amazon.de）仍是市场龙头，凭借庞大用户基数和完善的运营体系，在标准化产品、品牌商品领域优势显著。
消费者偏好转向 “务实性价比”
受通胀影响，德国消费者不再盲目追求品牌溢价，而是更看重“质量可靠+价格公道”。据《德国电商新闻》调研，超60%消费者网购时会主动比价，35%倾向选择低价产品；同时，42%的消费者优先选择节能产品，超半数关注可回收包装，“绿色消费” 理念深入人心，这为高性价比、可持续属性的跨境商品打开了市场。
中国平台加速渗透，竞争格局生变
Temu、SHEIN、AliExpress等中国平台凭借低价策略和供应链优势，在德国市场份额持续提升 ——2025年二季度，这些平台的订单量占比已从 2024年同期的5.5%升至6.4%，其中Temu首年GMV达7.5亿美元，SHEIN在服装品类增速超40%，为跨境卖家提供了借船出海的新选项。
德国本土平台推荐清单
不同平台的定位、优势、入驻门槛差异显著，卖家需根据自身品类、资源匹配最适合的平台：
Amazon.de
核心优势
欧洲最大电商平台，活跃用户超4000万；FBA物流覆盖全欧，配送时效快；流量扶持体系成熟。
适合卖家
新手卖家、品牌卖家
推荐品类：
全品类（尤其 3C、家居、美妆）
入驻要求：
需完成德国税务注册；品牌卖家建议申请Brand Registry；合规要求严格（如产品认证、包装标注）
OTTO.de
核心优势
德国本土第二大平台，用户信任度高，客单价高；主打“严进宽营”，竞争环境健康；支持半托管模式降低入驻门槛
适合卖家
有品牌基础、主打中高端的卖家
推荐品类
家居、电子产品、时尚服饰
入驻要求
优先接纳德国本土注册企业；无本土主体可通过半托管团队或合规代理评估入驻；需符合平台品牌定位与品质标准
了解更多OTTO.de
Kaufland.de
核心优势
增长最快的本土平台之一，覆盖7国欧洲市场，在线消费者规模超亿；“线上+线下”融合，门店自提优势显著；入驻政策优惠
适合卖家
寻求市场增量的中小卖家
适合品类
全品类（尤其食品、日用品、母婴）
入驻要求
支持全球卖家入驻，无强制本土主体要求；需对接平台物流体系（如支持门店自提）；对价格竞争力要求较高
了解更多Kaufland
Zalando
核心优势
欧洲领先的时尚电商平台，专注鞋服、配饰；用户年轻化，复购率高；品牌形象要求高
适合卖家
专注垂直领域的品牌卖家
推荐品类
时尚服饰、鞋包、美妆
入驻要求
需具备清晰的品牌定位与设计风格；优先选择德国本土注册企业；产品需符合欧洲环保标准（如OEKO-TEX认证）
了解更多Zalando
Hood.de
核心优势：
小众多品类平台，竞争压力小；平台佣金低（5%-10%），运营流程简化；对新手友好
适合卖家
初期布局德国、缺乏运营经验的中小卖家
适合品类：
长尾品类、细分市场产品
入驻要求：
无强制本土主体要求；入驻审核宽松，流程简单；需自行解决物流（建议对接德国本地仓储）
了解更多Hood.de
此外，若想拓展德国周边市场，Allegro（以波兰为核心，德国买家占比超30%）也是优质选择，其对德国本土企业入驻支持力度大，可作为辐射中东欧的跳板。
提升成功率的 3 个关键
入局小贴士：
优先解决 “本土身份”：
注册德国公司可简化退税流程（周期缩短30%-50%），申请专属EORI号实现快速清关，还能提升平台信任度与买家转化率，尤其对 OTTO、Zalando等平台入驻至关重要。
物流选择 “本土化”：
德国地处欧洲中枢，建议将本地仓储（如亚马逊FBA、第三方海外仓）作为物流核心，既能缩短配送时效（3天内达），又能降低跨境物流成本，契合德国消费者对 “配送速度” 的高要求。
合规与环保 “不可少”：
德国对产品合规要求严格，需提前办理 CE、GS等认证；同时，融入“绿色消费” 趋势 —— 使用可回收包装、标注环保属性，可提升产品竞争力（如OTTO平台认可63种环保标，符合者优先曝光）。
德国在线零售的增长红利已明确，2025-2030年将是跨境卖家深耕欧洲市场的黄金5年。选对平台、做好合规、贴合本土需求，才能在这片稳健增长的市场中站稳脚跟，分得属于自己的蛋糕！
stefi跨境致力于聚合跨境生态链优质资源，为跨境卖家提供全球市场的跨境干货，包括平台信息、行业资讯以及洞察分析。
stefi将会持续发布更多跨境平台信息，希望给卖家朋友们提供多一个视角、多一份参考。
关注我们，打破信息差就是成功的第一步。
关注并发送文字“欧洲市场”获取《2025年欧洲电商市场白皮书》
推荐阅读
