各位东南亚卖家注意：越南电商市场格局正发生重大变化。据VinVentures最新报告，2025年上半年，TikTok Shop越南站活跃卖家预计达26.7万家，同比增长96%；首次超越Shopee（同期Shopee活跃卖家为21万家，同比下降32%）。
图源：theinvestor.vn
TikTok Shop客单价同比上涨10%，达13万越南盾（约4.95美元）；Shopee客单价则下降7.2%，为10.7万越南盾（约4.07美元）。这标志着用户行为正从“重价格”转向“重品质与体验”，平台定位也加速分化。
一、新闻深析：两组核心数据，看懂越南电商格局洗牌
要理解此次“反超”的深层逻辑，需聚焦卖家数量与客单价两大指标，背后反映的是用户需求变迁与平台模式升级。
1. 卖家数量：TikTok Shop“吸商”，Shopee“承压”
- TikTok Shop：中小卖家的新沃土 96%的卖家增长源于低成本流量红利。相比Shopee依赖高成本站内广告，TikTok Shop以“短视频+直播”自然流量为主——优质内容（如开箱测评、工厂探访）即可获平台扶持。典型案例包括Wavytalk单条短视频带货超百万美元，Logeski马桶清洁剂单月销量破百万瓶。
- Shopee：流量成本推高运营门槛 32%的卖家下滑并非用户流失，而是部分中小卖家难以持续承担广告投放压力。作为传统货架式平台，其流量获取更依赖竞价曝光，在竞争加剧背景下，价格敏感型卖家正向内容驱动型平台迁移。
2. 客单价：消费升级倒逼平台差异化定位
- TikTok Shop客单价上升，印证越南年轻用户（20–35岁占比超75%）对“看得见的品质”更愿付费。短视频可直观展示商品细节（如NUOGUO眼镜设计），直播支持实时互动答疑，强化沉浸式种草能力，降低高价品类决策门槛。
- Shopee客单价下滑，是其坚守“高性价比”定位的主动选择。作为越南用户基数最大平台（2025年Q1市场份额仍达62%），它通过拼团、Shopee Shake等轻互动玩法，持续巩固价格敏感型用户心智，家居日用、3C配件等轻小件仍是其优势品类。
二、TikTok Shop越南：三年三级跳，从入局者到挑战者
TikTok Shop在越南的跃升并非偶然，而是精准卡位关键发展阶段：
| 时间 | 关键动作 | 里程碑成果 |
|---|---|---|
| 2019年 | 进入越南市场 | 依托短视频积累用户，培养“刷TikTok”习惯 |
| 2022年4月 | 上线TikTok Shop | 打通“内容—种草—购买”闭环，开启“边看边买”模式 |
| 2023年上半年 | 超越Lazada | 成为越南第二大电商平台，市场份额突破17%（YouNet ECI） |
| 2023年底 | 订单量爆发 | 日均订单100–200万单，用户日均使用时长1–2小时 |
| 2024年 | 本地化升级 | 推出TikTok Shop Mall品牌商城（首周销量涨10倍+）；接入MoMo/ZaloPay本土钱包；联合Giao Hang Nhanh将配送缩短至3天内 |
| 2025年 | 全面反超 | 卖家数首超Shopee；GMV同比增长113.8%；市场份额升至35%（Metric.vn） |
其成功核心在于三大策略：
- 内容驱动 以短视频“种草”（如Tyeso保温杯靠病毒视频售出180万件）、直播“转化”（Musuca箱包单场GMV达18万美元），将娱乐流量高效转化为购物流量。
- 本地适配 支持零手续费分期付款，优化本土支付体验；协同本地物流提升履约效率，契合越南年轻用户“便捷+性价比”需求。
- 商家友好 提供POP自主运营与全托管两种模式：有运营能力者可自建内容矩阵；资源有限者可交由平台代运营（如TimeOFF品牌托管2个月售出超1万单），显著降低入局门槛。
三、Shopee越南：深耕9年的老大哥，从垄断到守局
作为越南电商拓荒者，Shopee自2016年入局以来，已将本地化深度融入运营基因：
| 时间 | 关键动作 | 里程碑成果 |
|---|---|---|
| 2016年 | 上线越南站 | 依托Sea集团资源，以“低价促销+广告投放”快速打开市场 |
| 2018年 | 推出SLS物流服务 | 覆盖东南亚7大市场，缓解跨境卖家履约难题 |
| 2020–2022年 | 强化社交属性 | 上线Shopee Live直播、拼团功能；2022年开通官方钱包，完善“支付—履约”链路 |
| 2023年 | 巩固龙头地位 | 市场份额达72.7%，核心用户集中于胡志明市、河内等发达城市 |
| 2024年 | 履约升级+订单增长 | 推出“极速达”“次日达”；总订单量109亿单（同比+33%）；12.12大促跨境新卖家单量增长14倍 |
| 2025年 | 面临挑战 | 卖家数下滑32%，市场份额降至62%（仍居第一），客单价维持低价策略 |
Shopee核心优势依然稳固：
- 用户基数大 作为越南用户最早接触的电商平台，下沉市场用户粘性极强；
- 物流成熟 SLS物流+本地仓体系支撑高效履约，11.11大促出仓单量可达平日6倍；
- 品类适配度高 美妆、服饰、3C配件等轻小件需求旺盛，2025年超75%年轻用户仍在其平台采购平价日用品。
但挑战同样突出：在TikTok内容冲击下，用户注意力被分流，“低价定位”与“卖家利润空间”之间的平衡，已成为其关键课题。
四、对跨境卖家的三点启示：选对平台，把握越南450亿美元红利
越南电商市场2025年GMV预计突破450亿美元，是东南亚增长最快赛道之一。TikTok Shop与Shopee并非优劣之分，而是定位之别。给卖家三点实操建议：
1. 按“品类+模式”匹配平台
- 高客单价、强场景品类（如家具、健身器材、品牌彩妆）：优先TikTok Shop。例如Merach智能甩脂机（单价近百美元）单场直播售出2000台；健美创研唇釉单月GMV破千万美元——内容能清晰传递产品价值，有效降低用户决策成本。
- 平价轻小件、刚需品类（如家居日用品、3C配件、母婴玩具）：优先Shopee。其庞大流量基础与高效物流，更适合追求快速走量的卖家。
2. 必做本地化，否则难可持续
- 支付：务必接入MoMo、ZaloPay等主流本土钱包（TikTok Shop与Shopee均已支持），避免依赖信用卡，提升支付转化率；
- 物流：TikTok Shop优选Giao Hang Nhanh，Shopee主推SLS，慎用跨境直邮（时效慢、差评风险高）；
- 内容：制作带越南语字幕的短视频，合作本土达人（如Tomorrow Shop借泰国本地达人推广HYUNDAI系列，单日GMV达6000美元）。
3. 关注平台新机会
- TikTok Shop托管模式：适合有供应链但缺运营能力的卖家。例如泉州夏乐服饰通过品牌托管，一款连体裤日均销量达5000件，平台负责营销与履约，卖家专注供货；
- Shopee全托管服务：2023年推出，由专业团队操盘运营，适合追求“轻资产出海”的卖家，尤其在低价品类中可显著压缩人力与试错成本。
五、结语：越南电商双雄时代，才刚刚开始
TikTok Shop卖家数反超Shopee，不是Shopee衰退的信号，而是越南电商从“一家独大”迈向“双雄并立”的标志——TikTok Shop以内容抢占增量，Shopee以存量稳固基本盘。最终受益的是卖家（更多流量入口）和消费者（更优购物体验）。
对跨境卖家而言，关键不在于“押注谁”，而在于“如何协同”。例如：在TikTok Shop打造品牌认知与种草声量，在Shopee实现低价走量与复购转化，形成“品效合一”的稳健布局。
