2025年，消费者行为呈现出一种高度精细化的“决策分层”现象，他们在生活必需品上追求极致性价比，转向零售商自有品牌或平价替代品。与此同时，在情感承载度高或能提升自我价值的品类上，他们仍保留着“审慎的放纵”，愿意为健康、个性化体验与可持续理念支付溢价。
尼尔森IQ近日发布的《2026年全球消费者展望》，这一年度报告旨在为品牌提供战略增长蓝图，助力其在瞬息万变、波动加剧且“谨慎消费”成为常态的市场环境中把握方向，并重点揭示那些能够精准转型、构建信任并通过多渠道与消费者建立连接的品牌所面临的新机遇。
英敏特也发布了《2026年全球趋势预测》报告，从警惕算法趋势的兴起，到对人生重要里程碑的重新审视，再到日益增长的情感缺失，这些趋势展示了消费者如何重塑生活方式与身份认同，并最终影响他们与品牌的关系。
以下深入解读这两份报告，希望可以给从业者提供一些参考。
尼尔森IQ《2026年全球消费者展望》
01、消费者信心与谨慎消费并存
全球来看，尽管市场环境复杂多变，消费者对个人财务状况的感知却呈现出温和的乐观情绪。自2023年以来，自认为财务安全的“自信型”消费者比例增长了10%。然而，40%的全球消费者也表示，他们仍将保持谨慎态度。
在中国，根据NIQ2025年7月的消费者调研，50%的受访者认为2026年初的财务状况将“比现在更好”，高于2024年的45%。从人群结构看，储蓄增加、消费自由的“悠然自若型”消费者相比去年同期从24%增长到31%。与以上消费者宣称的结果相对应，消费者的实际花费也反映了“更好”的变化。根据NIQ中国零售研究的数据显示，截至2025年6月，科技及耐用消费品的全渠道销售额同比增长12.5%，快速消费品则增长4.7%。
02、品牌信任成为新的价值货币
在谨慎消费的背景下，消费者变得更加理性，他们更倾向于选择能够兑现信任与价值承诺的零售商和品牌。“品牌信任”已成为新的价值货币，95%的消费者表示，在选择品牌时，信任至关重要。这一趋势在全球范围内普遍存在，尤其是在中国，消费者对品牌的信任度要求更高。
信任并非来源于品牌的夸夸其谈或自吹自擂，而是更多来自于品牌的实际表现。除了品牌对产品质量的稳定输出之外，其实际表现的好坏也体现在和消费者所追求新的生活方式特征的统一程度。比如说，消费者正变得更居家、更主动进行健康管理，也更倾向于追求简洁的生活方式，基于以上新生活方式的品牌表现决定了新消费时代信任的根基。
以中国为例，中国消费者的一大生活方式特征的转变是从“外在消费”转向“内在自我”投资。相比2024年，服饰、美容等外在需求支出意愿有所下降，而教育、健康等领域的支出意愿显著上升。这一趋势反映出社会对“内在幸福感”与“家庭福祉”的高度重视正成为品牌和中国消费者沟通的新的情感锚点。
此外，中国消费者仍愿为提升生活品质的“高价值”产品买单。品牌商和零售商需要通过更精准的产品组合、持续创新以及自有品牌的拓展，提升消费者的购买频次和购物篮价值，从而延展有限的可支配支出。
03、全链路消费成为新的竞争前沿
全链路消费正成为新的竞争前沿。消费者期待购物过程更加顺畅、个性化、即时化。在美国，线下购物频次平均下降2.3%，而线上购物频次则上升16%。消费者可能在TikTok上发现产品，在Google上对比价格与评价，最终通过WhatsApp完成购买。这种多渠道的购物行为要求品牌具备全渠道战略——从货架到屏幕，从社交媒体到搜索平台。
在中国，全渠道零售增长稳健，社交电商已成为新的购物常态渠道。即时零售、自有品牌飞速发展，带来新的增长机遇。同时，随着购物渠道越来越多样和分散，各个渠道之间对消费者的钱包的竞争也愈发激烈。在支出管理方面，消费者更倾向于选择“值得”而非“便宜”的产品。今年，价格促销对消费者的吸引力普遍有所减弱，NIQ调研显示，消费者在喜欢的品牌打折促销时购买比例为26%，多去折扣店或平价商店购物的比例为22%，相比去年都有所降低。各个渠道在争夺消费者钱包的战役中，无法仅靠打折促销来取胜。
《2026年全球消费者展望》报告揭示了一个明确的趋势：在消费者对于品牌和产品的选择变得更加审慎的背景下，品牌要想取得成功，必须在持续提供稳定产品质量的基础上，通过回应消费者新的生活方式特征来建立信任，并以全渠道的顺滑购物体验来赢得消费者。
在中国，消费者不再单纯追求“性价比”，而是更关注产品是否“值得”。“与我相关”成为消费新驱动核心，市场亦逐渐呈现出理性和感性的双轨消费新常态。以安全质量为基石，凭借健康、便捷构建差异化，最终以卓越体验赢得消费者青睐，三者相辅相成，共同铸就了消费者心目中的“诚品”。品牌需要在产品、沟通策略、购买服务以及使用体验上都有精心的设计，切实把握住和目标消费者的情感连接和价值传递，才能在“与我相关”的消费时代赢得先机。
英敏特：《2026年全球消费者趋势预测》
在当前地缘冲突、经济波动、气候危机与科技突破交织的不确定环境下，消费者心态呈现 “既渴望安全感又追求新鲜感、既期待科技便利又担忧信息茧房” 的矛盾特征，英敏特《2026 年全球消费者趋势预测报告》通过捕捉关键信号，提出 2026 年三大核心趋势，并延伸未来五年展望，尤其关注中国市场因文化与消费环境形成的趋势差异化，助力品牌在多样性中寻找适配战略路径，建立与消费者的长期深度连接。
01、警惕算法：消费者寻求数字体验掌控权
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2010-2020 年：消费者对算法带来的个性化推荐持乐观态度（对应英敏特《唯我独有》《选择指南》趋势）。
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2020-2025 年：算法引发不实信息、侵蚀日常生活，矛盾激化，消费者质疑其带来的压力（对应英敏特《自在享乐》《灵活空间》趋势）。 -
展望 2030 年：算法优化的负面影响导致 “便利性与赋能失衡”，消费者更重视算法身份与数据控制权，不透明的科技应用将失去青睐，品牌需突破 “效率导向算法扼杀创新” 的困境。
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算法与舒适感：消费者面临算法带来的 “选择过载”，虽习惯 “多听多看多尝试”，但渴望掌控算法（如 “把握方向盘”），而非陷入 “无脑刷屏”。
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算法与生活方式：算法按生活方式分类推送产品，导致品牌倡导的生活方式同质化，且 “病毒式传播” 与 “用户忠诚度” 背道而驰，品牌需借算法建立深层情感连接而非追逐潮流。 -
算法与人类直觉：人类直觉（混乱但基于体验）与计算机算法（纯效率导向）存在矛盾，深度伪造技术进一步挑战信任，二者平衡将定义科技时代的 “人的本质”。
02、年轻不设限：重构 “年轻” 定义与人生阶段
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2010-2020 年：千禧一代对成年生活的期望与现实差异，推动人生时间线与阶段目标重构（对应英敏特《人生新定义》趋势）。
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2020-2025 年：过劳与压力促使消费者摆脱年龄束缚，品牌需调整 “按生命阶段营销” 的模式（对应英敏特《积极老龄化》趋势）。 -
展望 2030 年：人口结构变化倒逼教育、财务、工作模式系统性调整，人生阶段界限更模糊，产品 / 服务需具备灵活性以适应 “流动的人生篇章”。
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富足的生活：消费者从 “为未来存钱” 转向 “平衡当下享受与未来规划”，“微退休” 流行，重视体验消费（视为个人投资），家长财务规划更侧重 “共享当下”（如家庭旅游、兴趣投资）。
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第二 / 第三人生：30 + 至 60 + 人群 “重启人生” 成常态（换职业、搬新国家、追搁置爱好），需灵活学习课程、社群支持，品牌可提供工具与叙事助力转变。 -
中老年生活：工作年限延长、退休推迟，中老年更重视医疗保健与护理，职场中从 “实操” 转向 “指导”，户外休闲按 “兴趣 + 体能” 区分，而非年龄。
03、情感赤字：人际疏离下的情感连接需求
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2010-2020 年：线上生活破坏社交，消费者孤独感加剧、社交精力耗尽（对应英敏特《孤独患者》趋势）。
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2020-2025 年：政治分歧加剧孤独，生成式 AI 让交流失人情味（对应英敏特《机器自动化时代》趋势）。 -
展望 2030 年：“浅层关注” 与 “情感青睐” 混淆，日常社交仪式（闲聊、眼神交流）受侵蚀，“情感可及性” 与 “文化特权” 决定谁能获得关注。
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情感经济学：消费者以 “性价比” 衡量情感 —— 线上互动便捷但浅层，线下连接需努力但回报持久，品牌需降低 “构建真诚连接” 的难度。
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情感自动化：AI 聊天机器人 / 虚构人物提供 “无冲突的安全沟通”，但缺乏现实情感中的 “混乱与新鲜感”，人类情感的深度源自 “不适感（如尴尬、未知回应）”。 -
情感与内心反映：消费者通过正念、养宠物、自然休养建立情感连接，品牌需关注 “多元情感需求”（如友谊、社群、自爱），而非简化为商业化行为。