在物质丰裕的时代，零售业的竞争力不仅在于更快、更便宜地提供商品，更在于能否更精准、更深刻地连接人的情感与精神需求。
作者：东坡先生 编辑：鹤翔
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
作为「零售商业财经」2025年度盘点系列的核心篇章，本文聚焦于改写行业规则的新赛道——兴趣零售。
2025年的中国零售市场，传统业态持续深耕效率竞争，而以潮玩为核心的兴趣零售凭借超预期增长曲线和独特经营逻辑，成为年度最引人瞩目的商业现象。潮玩市场规模即将突破千亿，头部品牌营收增速超200%，单店净利率超过30%，颠覆了传统零售的认知。
这一模式不再依赖“高周转、高连带”的传统铁律，而是以“情绪价值+资产价值”重构产品内核，通过“内容驱动渠道”重塑人货场关系，精准满足年轻人的情感与社交需求。从二次元小众走向全民风潮，兴趣零售的崛起标志着零售业正从“效率导向”迈向“意义导向”。
本文将深度解析潮玩经济的核心逻辑、商业模式与未来趋势，为行业呈现一份兼具数据支撑与洞察深度的年度观察报告。
令人艳羡的好生意
2025年，一个零售细分领域展现出惊人的盈利能力：毛利率近70%，净利润率超30%，单店年营收破千万，平效达5万元/平方米/月，SKU不足20个，客单价200-500元，消费者主动排队购买，复购率超50%。这不是茅台专卖店，而是迅速崛起的兴趣零售。
以潮玩为核心载体，在内容平台与电商生态推动下，兴趣零售已从小众文化走向大众消费。2024年中国潮玩市场规模达727亿元，同比增长26%，显著高于传统玩具4.6%的增速，预计2025年将迈入千亿级市场。品类也从盲盒、手办扩展至拼装积木、毛绒玩具、卡牌游戏等多元化形态。
头部企业业绩亮眼。泡泡玛特2024年实现营收130.4亿元，同比增长106.9%；经调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%。2025年上半年营收增至138.8亿元，同比增长204.4%；净利润47.1亿元，同比增长362.8%，毛利率提升至70.3%。其二线城市标准门店（50㎡）年销售额约150万元，净利率达31.7%，初始投资约20万元，最快半年回本，年投资回报率高达238%。
另一头部品牌TOP TOY于2025年9月向港交所递交招股书。2024年在中国内地GMV达24亿元，三年复合增长率超50%。单店初始投资150-200万元，按年营收750万、净利润率21%测算，回本周期约1.35年；保守估算也不超过2.5年。
资料来源：门店调研、国盛证券研究所
兴趣零售虽属零售范畴，但其本质与传统零售截然不同。要理解其发展逻辑，需先厘清潮玩商品的本质及其背后的商业模式。
潮玩商品的本质
潮玩被称为“年轻人的茅台”，并非因其功能属性，而在于其所承载的情感体验与参与感。根据梁宁《真需求》提出的模型：产品价值 = 功能价值 + 情绪价值 + 资产价值，潮玩的价值构成清晰可辨。
不具备功能价值
盲盒、手办、搪胶玩偶等潮玩产品无实际使用功能，无法解决具体生活问题，物理用途局限于展示、收藏或把玩。
核心是情绪价值
在后疫情时代，面对就业压力与生活成本上升，年轻人更需要低成本的心理慰藉。潮玩通过大眼睛、毛绒材质等唤起童年记忆的设计元素，成为情感寄托，帮助缓解焦虑、孤独与压力，满足个性化表达与心理补偿需求。
具备一定资产价值
在闲鱼、得物等二手平台，热门潮玩存在活跃交易生态，部分款式溢价显著，投资者可通过买卖获取差价收益，赋予其金融资产特征。例如，2025年6月永乐春拍中，一只131厘米高的薄荷色LABUBU以124万元成交，创下全球最高拍卖纪录。
图：全球LABUBU拍卖
以LABUBU为代表的潮玩，早已超越玩具范畴，成为年轻人表达自我、寻求社交认同的“情感符号”和“社交货币”，也是具有升值潜力的资产。其流行源于对心理慰藉、社交归属与个性表达的深层满足。
一款潮玩能否成功，关键取决于三个维度：是否提供情绪价值、是否具备收藏属性、是否拥有社交传播力。这与传统零售强调刚需高频的逻辑完全不同。
兴趣零售的独特经营逻辑
兴趣零售在“人、货、场”三要素上均重构了传统零售逻辑，形成以IP为核心、内容驱动渠道的全新范式。
不执着于库存周转率
传统零售视库存周转率为生命线，如沃尔玛（8次/年）、Costco（12次/年）、京东（12次/年），量贩零食店鸣鸣很忙甚至高达30次/年。而兴趣零售普遍偏低：泡泡玛特2024年仅3.56次/年，52TOYS低至1.84次/年。
但高毛利率弥补了低周转。依据“投资回报率=周转率×利润率”公式，泡泡玛特2025年上半年净利润率达33.74%，周转率4.3次，投资回报率达145%；TOP TOY净利润率13.2%，周转率6.89次，回报率达90.9%。相比之下，沃尔玛（净利率2.8%，回报率22.4%）、Costco（3%，36%）远低于前者。
兴趣零售属于“高毛利+低周转”模式，即“赚钱不辛苦”类型，依赖品牌溢价与情感附加值，而非规模效应。
图：四种盈利模式
不依赖连带率
传统零售依赖连带销售提升客单价，但兴趣零售SKU通常不足百个，远少于便利店数千SKU，难以实现连带购买。且其客单价本身较高：泡泡玛特300-500元，TOP TOY 110-130元，远高于永辉（55-65元）、胖东来（约78元）、鸣鸣很忙（35元左右）。
同时，潮玩非消耗品，购买频次低，泡泡玛特用户平均每2-3个月购买一次，决定了其无需依赖高频复购支撑营收。
重新定义渠道价值
传统零售是“渠道驱动销售”，兴趣零售则是“内容驱动渠道”。渠道不再是商品流通终点，而是IP体验的延伸触点。
线下门店承担着品牌沉浸、情感连接与社群互动功能，向上游反馈市场需求，向消费者输出情感价值与社交资本。这种“以IP内容为核心，以渠道为体验场”的模式，重构了人货场关系。
图：传统零售与兴趣零售的对比
兴趣零售的未来战事
兴趣零售无法复制沃尔玛、Costco的发展路径，必须构建融合艺术、情感、数据与技术的系统性能力。未来发展趋势明确：
首先是“慢”零售
IP成长需时间沉淀，行业短期竞争有限，头部企业先发优势明显。后进入者追赶难度大，除非具备名创优品级别的渠道资源与客群基础。行业或将形成“一超多强”格局。
其次是“心”零售
核心竞争力在于占领消费者心智，而非性价比。品牌需与用户建立深度情感连接，无论是联名知名IP还是孵化自有IP，都旨在为商品注入“情感灵魂”，实现从功能性消费到情感性消费的跃迁。
再次是“全球化”零售
潮流具有天然全球传播属性。迪士尼、三丽鸥的成功证明文化符号可跨越地域。LABUBU亦经历“出海—反哺国内市场”的路径。中国企业拥有哪吒、孙悟空等丰富文化IP资源，挑战在于如何通过普世情感连接与专业运营，将其转化为全球接受的文化消费品。
最后必然走向O2O融合
线上线下融合是占领心智最高效路径，完成“发现-体验-分享-复购”的闭环。线下场景用于种草与沉浸体验，线上平台支持研究、分享与复购；短视频、直播、社群等内容形式引流至线下消费。
以泡泡玛特为例，2025年上半年国内线上渠道占比35.5%，海外市场更高：美洲线上销售占比达58.6%，亚太地区为37.5%。
2025年，兴趣零售已成为零售业的一道新风景，更是“意义导向”转型的典范。它证明在物质丰裕时代，零售的竞争重心已转向情感与精神连接。
对传统零售商而言，不必转型做潮玩，但应思考：我的产品能否承载情感或文化意义？用户能否因共同兴趣形成社群？门店能否提供超越购物的体验？这是零售进化的方向所在。