“偷看”同行！亚马逊又给卖家上线一个重要功能

亚马逊广告平台近期上线了一项名为“Benchmarks”（基准）的新功能，为卖家提供与同类广告活动进行横向对比的能力，尤其适用于SB和SD广告类型。

亚马逊后台上线重磅功能

长期以来，卖家在评估广告表现时只能依赖自身历史数据或第三方工具估算，缺乏行业参照标准。如今，通过“Benchmarks”功能，卖家可获取过去30天内按周、日粒度划分的细分数据，实现更精准的广告复盘。

该功能目前提供六大核心指标供卖家参考：

• 品牌新客购买占比（Percent of purchases new-to-brand）

• 新客购买率（Purchase rate new-to-brand）

• 单次点击成本（CPC）

• 点击率（CTR）——衡量Listing在搜索结果页吸引力的关键指标

• 单个广告订单获客成本（CPA）

• 千次曝光成本（CPM）

相较于原有的Category Benchmark（SB CBR）报告，Benchmarks功能具有以下优势：

• 覆盖广告类型更全面，逐步扩展至SP、SD、Sponsored TV及DSP；

• 支持折线图可视化对比，不再局限于表格查看；

• 可通过Reporting API接入BI系统，实现自动化数据拉取。

简言之，原CBR为静态下载报表，而Benchmarks则构建了涵盖多广告类型、实时可视且支持API对接的完整对标体系。

Benchmarks功能入口位于亚马逊广告控制台“活动管理”页面，通常以“Benchmarks / 基准”标签或图标形式呈现，具体位置可能因账户界面更新略有差异。

卖家操作新功能重要思路

Benchmarks的核心价值在于帮助卖家判断广告数据波动是否由运营策略导致，从而及时调整优化方向。

如何利用Benchmarks进行广告复盘？

1. 选择时间范围与数据粒度

• 新品期：建议使用每日数据，观察近30天内的短期波动；
• 稳定期：采用周或月维度，关注长期趋势变化。

2. 明确广告类型与关注目标

• 分别查看SP、SB、SD及其他可能投放的广告类型；
• 优先关注CPC、CTR、CPA、CPM等关键指标，再深入分析NTB相关数据。

3. 折线图对比“自身 vs 类目”表现

• 若自身CPC低于类目基准，说明流量获取更具成本优势；反之则需检查竞价设置是否过高；
• CTR持续低于行业水平，提示主图、标题、价格或Review展示存在问题，应优先优化视觉呈现与卖点表达。

4. 结合推广阶段动态解读数据

• 新品推广期：CPC略高于基准属正常现象，重点应放在CTR能否快速提升以及CPA是否可控；
• 成熟稳定期：理想状态是CPC、CPM低于类目均值，同时CTR与新客转化率优于同行。一旦出现反向偏离，需立即排查问题。

根据卖家实操反馈，推荐以下使用流程：

1. 锁定主推ASIN的核心Campaign，查看其CPC相对于类目基准的高低情况；
2. 优先解决CTR落后问题，开展主图、标题、价格等元素的A/B测试，并观察1–2周内CTR曲线是否回升至基准线以上；
3. 随后结合CPA与NTB指标评估广告投入产出效率；
4. 最终通过Benchmarks整体判断当前广告策略的健康程度。