从文化符号到营销触点：马年将至，新年营销如何“马”上出圈？｜案例精选

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本期作者：Joy

本期关键词：新年营销｜文化符号｜传统文化

新年营销：如何让“马”真正为品牌所用？

新年作为中华民族最具情感浓度的传统节日，已演变为融合集体记忆、文化认同与消费势能的文化场域。生肖作为年度核心文化符号，为品牌提供了天然的情感对话接口。但随着信息过载加剧，简单套用生肖形象与吉祥话的营销方式正迅速失效。马年将至，品牌亟需思考：如何超越表层符号复刻，实现对“马”的意义再生产？

图片来源于pixabay

解构文化符号：让传统符号说出时代新话

1. 传统文化新演绎

品牌正从符号借用转向意义共建。马在中国文化中象征力量、忠诚与自由，承载着深厚的历史意涵。抖音商城与扎十一惹合作的《放自己一马》，敏锐捕捉当代人“躺不平、卷不动”的普遍情绪，将“同行”“奔跑”等经典意象重构为“松弛”“自洽”“允许暂停”的时代内涵，使“马”成为社会心态的精准代言。

2. 深挖中式美学

观夏以“竹马行新岁，飒沓少年游”为主题，融合李白诗境与清代《戏婴图》艺术母题，提炼出东方诗意美学概念，并落地为新春限定产品“柿柿如意”“春日庭院”，同步开展城市游园体验。消费者购买的不仅是商品，更是对一种可感知、可参与的东方生活方式的认同——文化资本由此完成具象转化。

图片来源于pixabay

3. 利用明星符号激活圈层认同

DAZZLE携手于适，借其银幕角色所承载的“骑士精神”“野性陪伴”等特质，与马的象征意义深度互文，实现品牌理念与人设的高度统一。粉丝支持偶像与认同品牌价值成为同一情感进程的两面，推动流量向情感联结与社群资产沉淀。此外，“谐音梗营销”亦成新趋势：如网友自发呼吁伊利联动马伊琍、马思纯等艺人，以姓名谐音激发轻量级、高传播度的创意互动。

从符号到触点：让马跑进生活场景

1. 打造仪式化消费

观夏在线下设置提灯夜游、全家福印章、福运小游戏等互动，将“竹马少年”的文学意象拆解为可参与、可分享、可二创的节日仪式；闻献则从草原新年节庆中汲取灵感，推出生肖限定浓香精「马HORSE」及万家灯火家居香氛系列，以气味为媒介，凝结仪式感与情绪记忆。

图片来源于微博@闻献DOCUMENTS

2. 用“马”承载当代人的情绪

过去“马到成功”“一马当先”等表述，长期绑定奋斗、效率与加速逻辑；而《放自己一马》反向切入，以自嘲式语气将“允许慢下来”正当化，为高压下的个体提供心理缓冲与情绪出口。这标志着生肖符号正从吉祥寓意载体，升级为时代情绪的投影幕。

如何让“马”真正为品牌所用？

1. 认知植入：打造品牌记忆

品牌需将文化符号转化为长期资产。星巴克持续迭代生肖系列杯，在造型、配色与视觉语言上保持一致性，强化用户期待；支付宝“集五福”则通过年复一年的行为绑定，将“福”深植用户春节心智。系统性符号积累，是构建认知壁垒、实现“借势→造势”跃迁的关键路径。

图片来源于pixabay

2. 行为转化：打通线上线下

亨氏在北京地铁10号线投放番茄酱形状扶手，附赠糖醋菜谱，并上线“涂马头”（谐音tomato）主题TVC，将通勤空间转化为品牌互动节点；线上同步提供烹饪教程与购买入口，自然衔接内容与交易。多触点协同的设计逻辑，使“马”不再是静态视觉元素，而是串联感知—互动—转化的体验纽带。

当下，生肖营销的核心已从视觉适配升维为情绪共建与价值共鸣。一次成功的马年传播，其战略价值不仅在于节日期间的声量，更在于能否以持续的内容与体验为纽带，将瞬时流量沉淀为品牌的长期社群资产与文化记忆，最终实现从节日性存在到可持续生长的跨越。