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2025年12月18日，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》），自2026年2月1日起正式施行。作为直播电商行业首部专门性监管规章，《办法》明确了平台、直播间运营者、主播、MCN机构（直播营销人员服务机构）四类主体的法律责任，直击行业乱象。
一、四类主体法律责任
（1）直播电商平台：第一责任人
身份核验与动态管理：需核验直播间运营者、主播的真实身份信息（含经营资质、专业资质等），建立登记档案并每六个月更新一次，严禁为身份不符或禁业人员提供服务。
信息报送与记录留存：每年1月、7月向省级监管部门报送运营者及主播身份信息；直播回放、交易记录等需自交易完成之日起保存不少于三年，为维权取证提供依据。
分级监管与违法处置：对高关注度、大交易规模的直播间实施实时巡查；接到监管部门违法通报后，需及时采取限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施，处置记录需同步报省级监管部门。
培训与合规引导：每年组织主播开展法律法规、消费者权益保护等培训，首次开播主播必须完成专项培训，禁止弄虚作假或拒训。
（2）直播间运营者：经营行为的合规底线
选品与审核责任：必须核验商品经营者资质、产品合格证明，强化营销用语审核，杜绝销售““三无”产品”、掺杂掺假等不合格商品，否则可能构成生产、销售伪劣产品罪。
信息公示与真实性义务：主动公示经营主体信息、行政许可等关键内容，地址或联系方式变更需及时更新；若因信息虚假导致无法联系，平台将在5个工作日内督促整改，逾期未改将被处置。
AI直播特别规制：使用AI生成人物图像、视频直播时，需持续提示“AI生成”，若出现虚假宣传等违规行为，由运营者承担全部法律责任。
（3）主播：流量背后的法律责任
宣传行为的合法性约束：直播推荐商品属于商业广告行为，需遵守《广告法》规定，不得作虚假或引人误解的宣传，不得使用“顶级”“最佳”等绝对化用语；未使用过的商品不得进行推荐证明，否则可能构成《中华人民共和国广告法》第五十五条虚假广告罪。
特殊商品宣传禁忌：不得为烟草、违禁药品等禁售商品引流，食品、保健品等需依据资质宣传，禁止暗示医疗功效，否则可能触犯销售有毒、有害食品罪。
配合监管义务：必须参加平台组织的合规培训，接受监管部门调查，不得拒绝或阻碍执法。
（4）MCN机构：主播管理的连带责任
主播管理与培训责任：规范主播招募、培训、管理流程，若主播违规脚本策划、话术设计，需承担主要法律责任；未履行管理义务导致主播违法的，将被认定为共同侵权。
选品核验义务：提供选品服务时，需履行与运营者同等的资质核验义务，记录保存相关核验材料不少于三年，否则需对产品质量问题承担连带责任。
用工关系合规：与主播签订合作协议时需明确权利义务，避免以“合作协议”掩盖事实劳动关系，防范双倍工资、社保补缴等劳动法律风险。
二、重点违法行为及后果
第一、虚假宣传与不正当竞争：通过虚构交易、刷单、隐瞒产品缺陷等方式误导消费者，将面临行政处罚；情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役。
第二、隐性引流与商业诋毁：擅自将他人品牌名设为搜索关键词、恶意贬低竞品等行为，构成不正当竞争，需承担民事赔偿责任并可能被罚款。
第三、规避监管的从重处罚：通过频繁换号、关停店铺等方式售假或违规的，将被认定为“主观恶意”，可能面临惩罚性赔偿，相关主体将被列入黑名单，禁止重新注册账号。
《直播电商监督管理办法》的施行，标志着直播电商行业从“野蛮生长”迈入“法治规范”新阶段。新规通过明确四类主体的责任边界，将直播行为全面纳入法律框架，既为消费者维权提供了明确依据，也为从业者划定了清晰的行为红线。平台的“第一责任人”义务、三年交易记录留存、AI直播提示等规定，直击行业取证难、监管难的痛点；而对虚假宣传、选品失职等行为的刑事风险警示，更是敲响了合规警钟。
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