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“预算没动、竞价也没调，SB和SD广告的ROAS掉了一半，是不是亚马逊流量出问题了？”
“以为是自己运营出问题了”
先别焦虑
不是你运营水平退步了，也不是市场突然降温
而是官方最近更新的广告展示归因的规则
这次调整对咱们日常投放的影响还挺具体的
PART 1
/为啥ROAS会跌？/
以前亚马逊对这类展示广告的归因逻辑特别简单
只要用户在下单前14天内见过你的广告
哪怕只是划屏幕时不经意扫到
系统也会把这单的功劳算在你的广告上。
这就是很多人常说的“数据水分”
但从2026年1月1日开始
亚马逊上线了“购物信号增强”归因模型
它会分析用户的一系列购物行为信号
比如：
“这人是不是早就把商品加购到购物车了？”
“广告位是不是太偏，用户根本没看清？”
“看完广告后有没有主动搜相关关键词？”
最终就想搞清楚一件事：
你的广告到底有没有真正影响到用户的购买决定？
新旧规则的区别，用简单的对比就清楚了：
旧规则：用户见了广告 → 下单 → 广告记功
新规则：用户见了广告 → 智能分析（是无效曝光？还是本来就想买？） → 没产生影响 → 广告不记功
PART 2
/哪些广告受影响？/
重点自查这几个品类的广告
Sponsored Brands（SB品牌推广）：受影响最明显
Sponsored Display（SD展示广告）：尤其是按展示付费的vCPM模式
Amazon DSP站内展示广告：同样要受新归因模型的影响，投放这类广告的卖家别忽视
不过也有的规则基本没变化，正常运营就行：
Sponsored Products（SP商品推广）：还是按点击归因，该怎么投还怎么投，不受这次调整的影响
按点击计费（CPC）的SD广告：核心看点击后的转化，归因逻辑没改，不用额外调整
其实这次调整的核心
就是亚马逊帮咱们把广告数据里的“水分”挤干净
把那些本来和广告无关、只是蹭功劳的订单
从广告业绩里剔除
像大家经常讨论的VCPM
“这个竞价方式本身设立的就有问题”
“亚马逊很难清楚的把VCPM的广告和自然单完全的区分开，你没法完全去追溯和区分那些人实际上是因为你的广告而购买的”
现在更新后——谁是真的靠广告拉新赚钱，谁是靠蹭自然流量混业绩，就能看出来了。
PART 3
/运营该做的事儿/
很多运营看到报表上的ROAS下滑
第一反应就是想调价救场
听劝，先别乱动手！
更新考核基准，别用旧标准要求新数据
如果还拿着2025年的ROAS标准来要求
那大概率结果是不理想的
得先想明白
现在这个看似“拉胯”的ROAS
才是广告的真实实力。
那些被剔除的订单，本来就是不投广告也不会成交的
也不算运营失误。
具体做法：
导出最近7到14天的广告数据
对比新旧归因模型下的表现。
比如你SD vCPM广告的ROAS从5.0降到了3.0
那这个3.0就是新的真实基准
按这个基准重新计算盈亏平衡点
优化预算分配
数据水分一挤掉，广告的真实效果就出来了。
以前有些广告组看着ROAS很高
其实全是靠蹭自然流量撑起来的
现在真实转化能力差的问题就暴露无遗了。
具体做法：
果断砍掉那些在新模型下表现拉胯的广告组预算
比如那些曝光量不小
但几乎没带来多少真实增量订单的。
把省下来的钱
投向新模型下依然能稳定出单的广告组
这些才是真正能帮你带来增量销售的核心力量，每一分钱投进去都能产生价值。
用好全量数据
在后台和API里，亚马逊还保留着“All views”（全量浏览）这个关键指标，这可是优化广告的高阶技巧
具体做法：
计算下“全量浏览转化数据 - 新模型转化数据”差值
如果这个差值很大
说明你的广告覆盖的大多是本来就会买的老客户
广告的拉新价值很低。
这时候就要调整策略
从“收割老客”转向“拓展新客”
优化SD或DSP的受众定向
重点触达那些还没下定决心购买的New-To-Brand新客户，这样才能真正发挥广告的价值。
虚高的ROAS除了让人自我感觉良好，对业务增长毫无意义。亚马逊通过技术手段帮我们过滤掉无效归因，虽然短期内报表会变难看，但这能倒逼我们把预算花在刀刃上，去追求那些真正的、实实在在的销售增长。
聊完广告这事儿，顺便跟大家提一嘴
就是亚马逊超龄库存扣费那事儿
截止时间快到了
大家别光顾着盯广告报表
抽空也去查查自己的库存
1月15号之前得把超龄的清完。
记个关键时间：
每月15号自动更新费用
要移除的话得在14号晚上11点59分前提交订单
错过就只能交整月费用了，还不能追溯减免。
现在剩几天了，抽空处理下
该清仓的清仓，该移除的移除
别把广告省下来的钱又给仓储费耗没了～
END