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“刚囤完十全大补面膜，就收到闭店通知？”
2026年开年，一则来自法国高端护肤品牌菲洛嘉（Filorga）的公告，让303万天猫粉丝集体破防。公告明确显示，菲洛嘉天猫官方旗舰店将于1月31日正式停止营业，会员积分将同步清零，而在此之前，品牌微信小程序会员中心已在2025年12月31日悄然停运，线下10多家专柜也早已全部关停。
从2015年入华时的风光无限，到如今线上线下渠道全面“停摆”，这个曾邀请王俊凯、文俊辉等顶流代言，3年业绩暴涨26倍的外资大牌，为何在短短十年间就走到了“撤离”的结局？菲洛嘉的退场，到底是品牌自身的战略失误，还是中国美妆市场早已变天？
高光时刻：从院线黑马到全民爆款，3年增长26倍的神话
提起菲洛嘉，不少“老美妆人”都记得它当年的盛况。作为源自法国的院线级护肤品牌，菲洛嘉凭借“医美后修复”的精准定位，在2015年正式进入中国市场时，迅速填补了高端专业护肤赛道的空白。
彼时的中国美妆市场正处于增量扩张的黄金期，消费者对“外资大牌”抱有天然信任，而菲洛嘉自带的“法国原产”“院线配方”标签，恰好击中了追求高效护肤的用户需求。更关键的是，品牌踩中了电商爆发的风口，通过天猫旗舰店快速打开知名度，业绩增长曲线堪称“陡峭”：入华仅3年，销售额就实现了26倍的跨越式增长；2018年更是迎来巅峰，全年销售额同比激增148%，双十一期间直接跻身天猫涂抹式面膜类目旗舰店销量榜首，其明星产品“十全大补面膜”一度成为美妆博主的必备安利款，全网刷屏“熬夜急救神器”。
2019年第一季度，菲洛嘉延续高光表现，所有渠道销售额同比再增106%，天猫旗舰店粉丝量一路飙升至300万级别，积累了大批忠诚度极高的“菲粉”。在社交平台上，“超级好用”“很喜欢很专业的医美品牌”“以前好火，身边人都在买”的评价随处可见，顶流明星的代言更是让品牌声量达到顶峰，成为当时高端护肤市场不可忽视的“黑马”。
彼时的菲洛嘉，不仅手握爆款产品，更坐拥庞大的用户基础和极高的品牌知名度，没人会想到，这份风光会在短短几年后戛然而止。
急转直下：线下关停、线上闭店，顶流为何跌落神坛？
菲洛嘉的退场并非一蹴而就，而是长期积累的问题集中爆发的结果。从高光到落寞，背后是品牌战略、市场竞争、渠道运营等多重因素的叠加。
1.母公司战略收缩，亚太市场成“牺牲品”
菲洛嘉的命运，早已被母公司的经营状况所绑定。2019年，全球消费品巨头高露洁-棕榄集团收购菲洛嘉，原本被外界寄予厚望的“资源加持”，最终却变成了“战略拖累”。
根据高露洁2025年上半年财报显示，公司口腔及个人护理板块净销售额同比下跌2.05%，其中亚太市场表现疲软，下滑幅度达到2.13%。为了改善业绩，高露洁启动了三年生产力计划，核心举措之一就是精简业务结构，砍掉低效率的品牌和渠道。而在中国市场增长乏力的菲洛嘉，自然成为了战略收缩的“牺牲品”。
缺乏母公司的持续投入，菲洛嘉在中国市场的运营逐渐陷入被动：新品研发速度放缓，营销预算大幅削减，面对激烈的市场竞争，既没有足够的资金支持渠道扩张，也无法快速响应消费者需求变化，最终只能选择关闭亏损或低产出的渠道，体面“止损”。
2.市场格局生变，国货崛起+外资扎堆挤压生存空间
菲洛嘉入华时的“黄金时代”早已不复存在。如今的中国美妆市场，已经从增量扩张转向结构竞争，竞争激烈程度堪称“红海”。
一方面，国货美妆强势崛起，凭借更懂中国消费者的需求、更快的新品迭代速度、更高的性价比，不断抢占市场份额。数据显示，2024年国货品牌在美妆市场的份额已达55.7%，无论是平价赛道还是高端市场，都能看到国货品牌的身影。花西子、珀莱雅、薇诺娜等品牌，通过精准的定位和创新的营销，成为越来越多消费者的首选，菲洛嘉的“外资光环”不再是稀缺优势。
另一方面，国际大牌纷纷加大对中国市场的投入，扎堆布局抗衰、医美后修复等细分赛道。雅诗兰黛、兰蔻等一线品牌不断下沉，推出针对性产品；小众高端品牌通过跨境电商快速进入中国，进一步挤压了菲洛嘉的生存空间。在双重夹击下，菲洛嘉的市场份额被不断稀释，曾经的“差异化优势”逐渐消失。
3.渠道运营失灵，错失新流量风口
在渠道变革的浪潮中，菲洛嘉的反应明显滞后，最终被时代抛弃。
过去几年，中国美妆市场的渠道格局发生了巨大变化：从传统的线下专柜、天猫等货架电商，转向抖音、小红书等内容电商和短视频平台。这些新渠道成为品牌获取新增用户、提升销量的核心阵地，但菲洛嘉却始终未能抓住这一风口。
数据显示，2025年菲洛嘉在抖音平台的总销售额仅约250万至500万元，更多依赖天猫旗舰店的存量用户复购。而天猫平台的运营成本逐年攀升，流量红利逐渐消退，仅靠复购难以维持增长，投入产出比持续走低。反观竞争对手，无论是国货品牌还是其他外资品牌，都在抖音、小红书等平台加大布局，通过直播带货、内容种草等方式快速拉新，构建起新的增长曲线。
更致命的是，菲洛嘉的渠道运营缺乏自主性。微信小程序停运后，品牌将会员引导至天猫旗舰店，如今天猫闭店，用户无处可去，不仅造成了大量用户流失，也严重损害了品牌口碑。这种“依赖单一平台”“缺乏自主运营能力”的模式，在渠道快速迭代的市场中，注定难以长久。
4.产品创新不足，品牌溢价逐渐透支
除了渠道和市场的问题，菲洛嘉自身的产品力也出现了“疲软”。
自“十全大补面膜”成为爆款后，菲洛嘉后续缺乏足够有竞争力的新品跟进，产品矩阵相对单一，难以满足消费者日益多元化、个性化的需求。同时，品牌在营销上过度依赖“明星代言+促销打折”的模式，虽然短期内能拉动销量，但长期来看，不仅会损害价格体系，还会消耗品牌的高端形象，导致品牌溢价能力下降。
随着消费者越来越理性，单纯的“外资身份”“明星效应”已经无法打动他们，产品的成分、功效、性价比成为更重要的考量因素。而菲洛嘉在成分创新、配方升级上的停滞，让它逐渐失去了核心竞争力，最终被消费者抛弃。
菲洛嘉退场启示：中国美妆市场，再也不相信“外资光环”
菲洛嘉的闭店，并非个例。近年来，多个外资美妆品牌在中国市场遭遇“滑铁卢”：有的缩减线下渠道，有的退出中国市场，有的则在激烈的竞争中逐渐边缘化。菲洛嘉的故事，更像是中国美妆市场发展的一个缩影，揭示了当下市场的三大核心变化。
1.外资光环失效，本地化能力成核心竞争力
曾经，“外资品牌”就意味着“高品质”“高档次”，但如今，中国消费者早已不再盲目迷信外资身份。在国货崛起、信息透明化的今天，品牌的命运不再由“出身”决定，而是由“本地化能力”决定。
资深行业人士指出，在中国市场“活得好”的高端品牌，都具备三个共同特质：一是将中国视为核心战略市场，愿意持续投入资源；二是主动调整品牌表达，适配中国的内容平台逻辑，用消费者听得懂的语言进行沟通；三是在新渠道构建自主运营能力，不依赖单一平台，掌握用户数据和运营主动权。
反观菲洛嘉，既没有将中国市场放在核心战略位置，也未能适配内容电商的逻辑，更缺乏自主运营的渠道体系，最终只能在竞争中被淘汰。这也给所有外资品牌敲响了警钟：想要在中国市场立足，必须放下“外资优越感”，真正沉下心来做本地化运营。
2.渠道迭代加速，单一模式难以为继
中国美妆市场的渠道变革速度，堪称全球领先。从线下专柜到货架电商，再到内容电商、直播带货，渠道迭代周期越来越短，消费者的触达路径也越来越多元化。在这种情况下，品牌如果固守单一渠道，必然会被市场淘汰。
对于高端品牌而言，传统平台的“门面效应”依然重要，但不能过度依赖。抖音、小红书等新渠道不仅是新增用户的重要来源，更是品牌与消费者建立深度沟通的桥梁。通过内容种草、直播互动，品牌能够更直观地展示产品功效，增强用户粘性，构建起“存量维护+增量获取”的双循环模式。
菲洛嘉的教训在于，它始终未能突破传统渠道的束缚，错失了内容电商的风口，导致用户结构老化，增长陷入停滞。这也提醒所有品牌，必须保持对渠道变革的敏感度，及时调整渠道策略，构建多元化的渠道矩阵，才能在市场竞争中立于不败之地。
3.产品为王时代，创新与溢价缺一不可
无论市场如何变化，产品始终是品牌的核心竞争力。在美妆市场同质化严重的今天，只有持续创新，才能打动消费者；只有维持品牌溢价，才能保证利润质量。
菲洛嘉的衰落，本质上是产品创新的停滞。在消费者需求不断升级的背景下，品牌如果不能及时推出符合市场趋势的新品，不能在成分、配方、功效上实现突破，就会逐渐失去吸引力。同时，过度依赖促销打折的营销模式，会让品牌陷入“价格战”的泥潭，损害品牌的高端形象，最终导致品牌资产消耗殆尽。
反观成功的品牌，无论是国货还是外资，都在坚持产品创新与品牌溢价的平衡。珀莱雅通过“早C晚A”的概念创新，打造了多款爆款产品，同时维持了稳定的品牌溢价；雅诗兰黛不断升级核心配方，通过高端线产品巩固品牌地位。这些案例都证明，只有以产品为核心，以创新为驱动，以品牌溢价为支撑，才能实现长期可持续发展。
结语：告别菲洛嘉，中国美妆市场进入“实力说话”的新时代
菲洛嘉的闭店，是一个时代的结束，也是另一个时代的开始。它的退场，标志着中国美妆市场“外资光环”时代的彻底终结，从此进入“实力说话”的新时代。
在这个时代，没有永恒的爆款，只有永恒的变化；没有绝对的优势，只有持续的适应。无论是外资品牌还是国货品牌，都需要保持敬畏之心，敬畏市场、敬畏消费者、敬畏趋势。只有不断提升本地化能力、适配渠道变革、坚持产品创新，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。
对于消费者而言，菲洛嘉的闭店或许会带来短暂的不舍，但更多的是选择的多元化。随着市场的不断成熟，我们将迎来更多高品质、高性价比的品牌，也将享受到更优质的产品和服务。
菲洛嘉的故事已经落幕，但中国美妆市场的精彩还在继续。未来，谁能成为下一个“顶流”？谁又会被市场淘汰？答案，永远掌握在那些能够顺势而为、持续进化的品牌手中。而对于我们每一个消费者而言，只需做好一件事：理性选择，为真正有实力的品牌买单。
end
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