行业沉浮下的个人命运
文丨廖紫琳 编辑丨董金鹏
凌晨两点，杭州钱江世纪城灯火如星。这里曾是电商人的“梦工厂”——键盘敲击声、客服提示音、胶带撕扯声，共同谱写着高增长时代的交响乐。
电商行业发展二十余年，历经图文电商、直播热潮等阶段，年均增速一度超30%，催生了庞大的运营、设计、摄影、中控等从业群体。但如今，行业增速明显放缓，流量见顶，内容电商红利消退，“不赚钱、生意难做”成为普遍共识。与此同时，AI正深度重塑设计、决策与推广等关键链路。
浪潮之下，有人撤离，有人突围。杭州丽晶国际大厦网红达人集体出走事件，折射出直播流量红利的消退；而KOC（关键意见消费者）的逆势崛起，则揭示着新渠道的价值重构。
个体在时代潮汐中或坚守转型，或跨界迁徙，既勾勒出行业的变迁图谱，也书写着真实的生活史。
“放在十年前，早该卷铺盖走人了”
“放在十年前，这样的数据，早就该卷铺盖走人了。”陈晨盯着电脑屏幕：访客数同比下降35%，转化率不足1%。桌角蒙尘的金牌运营奖杯，静默见证着电商黄金时代的远去。
2015年入行的她，赶上了货架电商主导的增量周期：平台流量充沛、获取成本低廉，运营逻辑简单——优化标题、调整主图、设置关键词竞价，配合大促即可持续出单。
2012–2018年，中国网络零售额从1.3万亿元跃升至9万亿元，陈晨带领3人团队将一家初创服装店做到年销数千万元。双11当天，客服扩招至20人，她连续48小时盯盘调策。“那时觉得电商是永动机，只要敢投、肯熬，就一定能赚钱。”
转折点出现在2020年。直播带货与短视频种草兴起，用户注意力从货架转向内容场景。抖音、快手电商GMV爆发式增长，而传统货架电商双11增速首次跌破10%。
公司紧急转型直播，陈晨被迫从零学习脚本撰写与主播控场。首次直播仅卖出3单9.9元引流款，老板次日便高薪引入千川投手。彼时，千川投手被视作掌握“流量密码”的稀缺人才，年薪动辄数十万元。
但风口转瞬即逝。2022年后，内容电商趋于饱和，千川投放成本翻三倍，ROI持续承压；2023年起，岗位薪资大幅回落，那位高薪投手最终主动离职。
陈晨凭借多年经验留任，但团队已极度精简：“抖音团队高峰期百人，我们（京东淘宝团队）现在只剩2个运营，文案、美工、摄影全部共用。”她坦言，自2023年起，连抖音团队也在加速“去臃肿化”，强调人效优先。
朋友聚会中，老同行们的话题早已从“打法”变为“共情”：有人转做私域运营，有人跳槽品牌方负责全渠道管理，还有人干脆离开行业开了线下便利店。
“很多东西可能还要回到传统打法”
“很多东西变得纯粹了，只要把产品做好就行了。”回归线下渠道的新中式女装品牌主理人谢欣如是说。
五年前，她凭电商实现创业首桶金：2016年线下试水失利后，果断转向线上，看重其高效触达能力。主推改良旗袍与国风连衣裙，2019年入驻电商平台，两年内年均增长超200%，客单价稳定在千元以上。有老顾客每月复购，将旗袍当日常穿搭。
但红利很快褪色。爆款刺绣旗袍遭全网快速抄袭，“小红书刚发细节图，淘宝同款图已上线售卖”。进入直播电商时代，“重手工、长周期”的旗袍更难匹配“单品打爆”节奏。薇娅、李佳琦团队曾邀约合作，她却因产能受限不敢承接。
2022年一次李佳琦直播间合作，带来5000多件库存积压——远超常规1个月备货量，叠加运费与二次养护成本，首次让她萌生退意。
行业整体“慢下来”：双11热度减弱，低价竞争加剧，电商“低成本、高触达”优势日益弱化。2024年，唯低价可换流量，高退货率、低客单价、快节奏直播，让身为设计师的谢欣深感精力被大量消耗在“低价值事务”上。
2023年起，她重启线下——新品首发、定制与高端线全面转入门店；天猫、抖音旗舰店仅作为品牌形象窗口。聚焦婚庆场景（原电商第二大客群，客单价更高），提供私人定制服务，消费者愿等待2–3个月。
借助疫情后商圈租金下行，她陆续拿下核心地段低租金铺面，线下渠道获客成本反低于当前电商环境。
国家统计局数据显示：2025年前三季度，全国网上零售额占社会消费品零售总额比重为30.84%，已连续5年持平；电商总渗透率为25.02%，创近四年新低。
如今，谢欣在全国开出数十家直营店。“最后很多东西可能还是要回到传统打法上来，相对而言是比较持续的。”这是她对电商创业历程的总结。
越来越多金饭碗，正在被AI敲碎
“价格再优惠点，现在都可以用AI生成图片了。要想什么样的图都有。”近两年，类似对话频繁出现在设计师张萌的工作中。
2018年入行的她，长期承接电商主图与详情页外包设计。2025年，客户订单明显减少，收入承压。抢走她生意的，正是AI：过去一张主图需修改数十遍、详情页耗时一周；如今AI几分钟即可生成，成本近乎为零。
危机感促使她转型：放弃基础执行，转向品牌视觉策略规划，以AI辅助量产，自己专注创意指导与细节优化，收入逐步企稳。
企业经营端，AI已渗透营销、客服、数据中台及OA等多个环节。亿邦动力调研显示：约40.78%商家在营销中使用AI，32.04%已部署AI智能客服与数据中台，28.16%在运营及办公系统中应用AI。
- 消费者选购婴儿推车，开始向豆包、元宝、DeepSeek等AI工具寻求推荐；
- 企业制作大促战报，输入关键词与数据，AI 30秒内输出多风格图表；
- 商家推广新品，AI生成口播短视频，成本较真人拍摄降低超50%。
AI正深度影响消费决策与商家经营全流程。各大平台加速布局AI基建，“人机协同”已成为主流工作模式，“会不会用AI”甚至成为部分企业面试必答题。
以“投流”为例：2025年12月，抖音千川标准推广下架，全域推广取而代之。前者依赖投手经验手动定向人群与出价；后者由AI算法自动分配预算至直播、短视频、商城等全场景，实现智能托管。
运营逻辑随之改变——过去靠技巧“投精准人群包”，未来更考验“投优质内容素材”的能力。人才价值评判标准，正从经验导向转向算法理解力与内容策划力。
电商高速增长时代已经落幕，但行业并未消亡，而是迈入更重效率、更需创新、更考能力的高质量发展阶段。
每天仍有新公司成立、旧公司退出；每天也有新人入场、老人离场。流量潮汐仍在涌动，规则持续迭代，AI冲击不断加剧——有人主动拥抱变革，也有人被时代甩下。
文中陈晨、谢欣为化名