上线不足百日的小红卡于2026年1月1日正式暂停试运营，折射出小红书在本地生活赛道上的阶段性受挫。这款定位“精选吃喝玩乐一卡通”的年费制会员产品，曾试图通过数据驱动的精选门店与高净值用户筛选机制实现差异化突围，最终因商家供给不足、用户购卡意愿低迷、后台基建薄弱而中止。
小红卡：一场高调启动、低调收场的尝试
小红卡于2025年9月第三届马路生活节期间上线试运营，首批覆盖上海、杭州、广州三地，年费168元。持卡用户可在小红书App内识别“小红卡精选门店”标识，享受全国范围内精选门店消费九折权益，并参与专属活动与签到领取90天体验卡等玩法。
所谓“精选”，指平台基于真实笔记讨论数据与商户口碑，筛选出符合调性、服务稳定、具备堂食能力的优质门店。其初衷是推动用户从“种草”走向“到店消费”，避免流量为其他平台做嫁衣。
现实困境：供给侧、需求侧与基建三重制约
商家端：招商难、让利难、系统难
据参与招商的从业者透露，广州区域招商尤为艰难——当地商家更重性价比（“便靓正”），对平台调性适配度低；招商由有赞代理，餐饮为主、休闲为辅，但整体覆盖率有限。小红卡未提供显著补贴，仅以千元薯条充值等流量倾斜作为支持，缺乏直接量化收益。
商家还需配合设置全店不低于九折的优惠，难以兼顾流量品、利润品与形象品的差异化定价策略，导致让利空间压缩、动力不足。此外，核销需依赖独立的小红书商家后台，与主流团购券的统一收银系统不兼容，增加操作与对账成本。
用户端：感知弱、使用难、转化低
小红卡未设一级入口，仅嵌入“市集”二级栏目，多数用户缺乏认知；部分消费者反映定位不准、可用门店距离过远，单次出行成本高于优惠价值，“为一杯奶茶专程跑一趟”意愿极低。
实际使用率偏低：有日式拉面商家称，上线首月日均约20单来自小红卡，后续骤降至个位数，“仿佛被人遗忘”。相较之下，大众点评叠加神券后可达64折，且投流套餐（如3000元分次使用）成本可控、转化路径更成熟。
本地生活业务不会终止，但路径亟待重构
小红书本地生活布局始于2023年4月，先后开放咖啡团购内测、扩展至49城餐饮、上线休闲娱乐类目，并推出减免保证金、技术服务费率降至0.6%等扶持政策。2025年底，小红书通过全资子公司间接获得支付牌照，商业化基础设施持续补强。
小红卡暂停公告明确表示：此举仅限该产品，其余本地生活服务（如POI、专业号门店预订、地图服务等）照常运营。平台将阶段性聚焦内容影响力与交易工具优化，强化“发现优质本地好去处”的心智，推动用户形成“先搜小红书、再做消费决策”的习惯。
数据显示，2025年小红书生活服务搜索量同比增长37%，笔记发布量+39%，阅读量+20%；细分需求爆发明显——胶片摄影搜索增长1350%，兴趣培训+690%。个性化、兴趣导向的本地消费需求，仍是小红书的核心优势与破局切口。
然而，在抖音“货找人”算法优势与美团成熟履约体系的双重挤压下，小红书需在图文种草逻辑之外，构建真正闭环的交易信任与便捷体验。本地生活这场万亿级战役，小红书仍未出局，但突围之路仍需更扎实的供给基础、更清晰的产品定位与更高效的落地节奏。
（文中晓雨、阳阳为化名）