KOC崛起：流量红利退潮后的新增长引擎
作者丨姜琪 编辑丨董金鹏
2025年，头部达人已不再是优质投资标的；一批粉丝仅数千的素人KOC账号，正创造单月百万销量的爆发式增长。
曾就职于热度电商的安然，在其团队大规模收缩、裁员过半的行业转折点选择创业，成立“寺图”机构，专注KOC测品与打品服务。
“5万元给一个头部达人，可能只买一场讲解位，且不保量。”蝉选KOC业务负责人杨薇指出，“同等预算可覆盖50–70个KOC，产出短视频还可授权复用。”
这一曾被品牌忽视的角落，正成为最拥挤的营销战场。2025年中秋，某月饼品牌联合蝉选，通过150多个KOC的短视频矩阵+精准投放，实现超千万元增量销售。
“现在视频内容质量若只有50分，花钱也买不到流量。”安然强调。平台自然流量红利消退，优质内容已成为新流量密码。
流量逻辑变化正倒逼行业组织升级：商务BD能力退居次位，内容策划、热点敏感度、基础剪辑等复合能力成为标配。“一人多能”已是基本要求。
扶光文化将纯商务BD编制压缩至2021年的三分之一，其余人力集中建设内容中台，新增编导、投手等专业岗位。“过去核心是提升商务效率，现在关键是构建内容能力。”创始人晏倩表示。
自然流量枯竭：从“铺量时代”到“内容为王”
直播电商上半场依赖丰沛自然流量：腰部达人靠自然流月销百万，新品靠海量铺货快速起量。热度电商“千人大军”模式，正是人海战术分食红利的产物。
但2025年起，这一逻辑加速瓦解。飞瓜智星负责人陈俊观察到：达人总量仍在增长，商家增速更快，流量池有限导致价格飙升，“当别人开始付费买量，你也只能跟进。”
“全平台基本已无‘自然流’概念，只有不同品类、平台间的流量成本差异。所谓流量洼地，核心仍在于产品是否具备差异化。”安然指出。
流量成本攀升显著挤压达人利润空间：头部达人投流占比由过去的10%升至30%以上。“品牌给40%–50%佣金，10%用于福袋，30%投流，扣除团队及税务成本后，盈利空间极薄。”晏倩称。
内容门槛同步抬高——短视频评分低于60分，“花钱投流都不消耗”；80分以上优质内容，才有机会获得平台流量倾斜。
KOC破局：真实感即竞争力
当头部与腰部达人陷入流量与内容双重困境，KOC凭借真实感与强代入感突围。他们多为素人创作者，粉丝通常不过万，无需专业直播间或豪华布景，靠可信表达建立用户信任。
一位粉丝仅1.1万的KOC，与寺图合作实现单月带货150万元。“消费者对专家型推荐已有距离感，更倾向平实、真实沟通。”安然表示。
这种天然亲和力成为KOC的核心优势，也为品牌提供了高性价比、可快速验证爆款素材模板的新路径。
主流合作模式为“稿费+佣金+投流”组合：品牌预付优质内容稿费，KOC按要求产出短视频，再经付费投流放大效果。此举既保障KOC前置收入稳定性，又提升品牌内容可控性与杠杆效率。
但KOC模式存在人员流动性高、持续带货意愿与能力不确定等短板。这也催生了“KOC+DP”闭环服务商的机会。
扶光文化以厦门跑品模式为基础，开创“KOC+DP”服务闭环，既支撑品牌KOC打品与店播，也系统解决KOC侧的内容供给难题。
蝉选、飞瓜等传统分发型服务商亦加速向KOC业务聚焦；同时，提供低价稿费、代拍代剪的轻量内容服务商迅速崛起，满足大量中小品牌对标准化素材的需求。
品牌重构：从金字塔到KOC共创生态
过去品牌营销遵循“金字塔法则”：塔尖为千万粉超级头部，中层为垂类达人，塔基为素人分享者。预算自上而下分配。
KOC浪潮正推动该结构倒置。熟稔玩法失效，品牌亟需重构预算逻辑。“预算不是减少，而是重组。”杨薇指出，“越来越多品牌将原属品宣的预算划归电商部门，让‘品效销合一’真正落地。”
在晏倩看来，行业对KOC降本增效价值的认知已过半，但2025年也是KOC内容最“卷”的一年——信息差抹平后，竞争门槛自然升高。
不同阶段品牌，KOC价值定位差异显著：
0–1新品：最低成本市场测试工具
“自建直播团队月投入至少30万元；而KOC测品，10万元即可验证一个品能否打、是否值得打。”安然表示。
核心价值在于快速获取真实市场反馈：有效卖点、传播性强的内容形式、精准目标人群分布等关键问题，均可通过KOC投放数据即时校验。
成熟品牌：内容基建与流量穿透抓手
玛丽黛佳、妙可蓝多、小罐茶等品牌均通过KOC矩阵完成新品冷启动。“月销500万元前，基本无需额外种草投入。”晏倩介绍。
打法上，内容必须紧扣产品差异化。例如，玛丽黛佳一款上市多年的腮红，在抖音长期表现平淡；团队通过用户反馈挖掘出“奶杏色”具“视觉显瘦”功效，将宣传重心从颜色转向修容替代功能，三个月内实现2000万元销售额，ROI高于大盘。
品牌投入逻辑亦需升级：不再仅看单场GMV或总销额，而应关注综合ROI与长期价值——包括素材跑量能力、为自播引流效果、用户心智沉淀深度等维度。
目前，高毛利品类正率先拥抱KOC策略：滋补保健、美妆、秋冬服饰等类目头部品牌，已普遍将其纳入核心营销体系。
红利窗口期仅剩一年：品牌如何抢跑？
行业共识：KOC红利期不会持久。“探讨度越高，红利越短。”晏倩预判，窗口期或仅一年左右。
一方面，全域品牌涌入将拉低整体ROI，降本增效优势趋弱；另一方面，同质化内容泛滥易致用户审美疲劳，市场将寻求下一波内容形态。
平台层面，流量成本持续走高，ROI打正难度加大。相较之下，视频号自2025年下半年起显现增长弹性：依托微信强社交关系链，优质内容更易裂变传播；公私域链路更短，利于品牌沉淀自有流量池。部分KOC已将其作为重要引流阵地。
但视频号商城生态尚未成熟，部分入口隐蔽，仍需时间沉淀。
平台调性决定内容策略差异：“抖音需黄金前三秒抓人；视频号则要放缓语速、娓娓道来，更似朋友推荐。”晏倩团队实践发现，视频号用户年龄层偏高，滋补保健、中老年服饰等品类表现更优。
快手呈现两极分化：强“老铁文化”带来高粘性，但去中心化不足，中小达人空间受限；其直播生态仍稳固，适合客单价高、需深度讲解的品类，但更接近传统达人分销逻辑，非新兴KOC路径。
小红书强于“种草”，是年轻用户聚集地，美妆、服饰、生活方式类易出彩，但转化链路尚不完善，更适合心智前置培育，而非直接成交。
未来趋势上，晏倩判断：品牌与KOC在素材端联动将更深入，推动KOC内容基建化。“消费者对内容形式的偏好正在变化，明年这类素材将与品牌内部内容紧密融合。”
同时，品牌店播亦呈“KOC化”趋势——真实、有趣成为核心特质。团播、团舞、明星进直播间等方式，正助力品牌将人群资产沉淀至自有账号。
“其他渠道的爆品，都有机会通过KOC渠道再做一遍。”晏倩团队发现，爆品背后对应清晰用户需求，只需结合平台特性微调定价、规格等，即可在抖音等平台快速起量。
对品牌而言，合作KOC数量已非关键，挑战在于精准识别与新品调性匹配的KOC，并建立可持续的合作机制。飞瓜等机构正从达人筛选、内容策略、主推商品到打品方向，提供全链路数据支持。
KOC能力升级才刚起步：从“纯佣带货”转向“内容创作”，需兼具产品理解、用户洞察、算法认知与投流能力。只会混剪搬运者，将被快速淘汰。
流量会迁移，平台会更迭，但人们对真实叙事与优质内容的渴望，永续存在。
