作者 | 刘杰 编辑 | 魏晓
走进SKG门店，王一博的形象随处可见——海报、立牌、产品包装……视觉冲击强烈。
“卖得最火的就是王一博同款，现在买还送小卡。”天津天河城SKG门店店员介绍道。
然而，即便拥有顶流代言加持，SKG的增长已明显失速。
这款凭借颈椎按摩仪与“王一博同款”标签迅速出圈的网红品牌，在2021年实现10.6亿元营收峰值后，连续多年增长停滞。2022年、2024年两次冲刺A股（创业板、北交所）均告失败，目前第三次转战港交所，上市前景未明。
据弗若斯特沙利文数据，2024年SKG仍以21.5%的市场份额位居中国智能舒缓穿戴设备市场第一。
一个矛盾现象随之浮现：为何市场占有率第一，却难以支撑可持续增长？王一博的顶级流量，为何未能推动SKG第二轮爆发？答案或藏于高调营销之下，及其正在瓦解的渠道体系中。
增长失速下的渠道变局
一款爆品曾撑起SKG的黄金时代。
2018年，SKG首款颈椎按摩仪面世，摒弃传统器械笨重形象，主打时尚、便携、科技感的穿戴式设计，将按摩仪重新定义为办公室“潮流单品”。
2020年，SKG签约王一博，开启“颜值经济+精准营销”组合拳：线上广告、电商页面、线下地标全面覆盖；定制语音、联名活动密集推出；杨洋、古力娜扎等明星轮番代言；李佳琦直播间高频推荐；《乘风破浪的姐姐》等热门综艺持续露出。
该策略成功将小众健康设备推向年轻人消费前沿。2021年，SKG营收突破10亿元，达历史高点。
但此后业绩持续徘徊：2022—2025年前三季度营收分别为9.04亿、10.46亿、10.45亿和8.78亿元。
最先感知变化的是经销商。
SKG超八成销售依赖经销模式，其中线上经销占比过半，覆盖天猫、京东、抖音等主流及新兴电商平台。
招股书显示，其终止合作的线上经销商数量激增：2024年达41家，2025年前三季度为26家；而2022年、2023年仅为9家和17家。线上经销商总数由2022年的77家锐减至2025年三季度的41家，近乎腰斩。
一位资深线上经销商坦言：“以前囤货轻松上万台，现在根本不敢下单。消费降级下需求萎缩，大量库存积压。”
他指出，经销利润极薄，“单台毛利仅3–5元”，但需完成数千万元销售任务，并垫付数百万元货款，方可换取微利拿货价。“比如礼品渠道年任务2500万元，我们拿货价比出厂价高30–50元，常压数百万货款才能谈保本价。”
更棘手的是，百余万元销售返点被SKG扣留，导致部分经销商被迫“硬着头皮续签”。而一年一签的合作周期，进一步加剧了经销商退出压力。
经销商抛售行为直接冲击价格体系。以王一博同款G7肩颈按摩仪为例，天猫旗舰店标价1499元，闲鱼等平台批发价低至500–700元，相当于三至四折。
SKG在招股书中强调实行“线上线下统一建议零售价”，但实际已失控。天津天河城授权店店员直言：“你在线上看到什么价，我都能给你更低——平台有补贴，我们自己也补贴。”同时承认，“只对标旗舰店，其他非授权渠道无法保障。”
当授权门店都卷入价格战，SKG辛苦构建的渠道秩序正加速瓦解。这场“内战”无赢家，共同消耗品牌根基。
网红SKG，潮退之后
流量退潮，SKG的“网红”光环迅速褪色。
从声量宠儿到口碑困局，其起伏折射出一批消费类网红品牌的共性困境：赢在流量，输在产品内核。
重营销、轻研发特征显著。其研发费用率由2022年的9.1%降至2025年前三季度的6.6%，销售费用率则由18.2%升至22.6%。同期，产品外包比例由24.6%攀升至43.0%。
早期宣传常与“骨伤及疼痛康复专家”联合研发挂钩，暗示治疗功效，一度被质疑打擦边球；后因监管趋严，改为明确界定为“智能可穿戴健康产品”。
但产品功效始终存疑。消费者进店常直接发问：“这到底是智商税吗？”
实地体验显示，20分钟按摩后，“是否有效”的模糊感依然存在。店员解释原理为“模拟针灸”，但持证针灸康复中医指出：“针灸疗效依赖精准取穴与个体化力度、深度，固定模式按摩仪难以复现。”
效果感知弱，导致使用率下降。“感觉有点用，但不多；放着占地，扔了又可惜。”消费者反馈典型。
数据印证退潮：爆款颈椎按摩仪2020年年销8.55亿元，2024年该品类收入已降至5.22亿元。目前肩颈按摩仪仍占SKG约50%营收，但增长引擎已然失速。
盈利能力同步承压：2023年经调整净利润由1.37亿元降至1.23亿元（同比下滑10.2%）；2024年微升至1.26亿元；2025年前三季度达1.18亿元，同比增长9.3%，但主要依靠压缩行政开支与研发成本实现，并非源自营收实质性提升。
同赛道对手倍轻松亦陷困局：2024年营收同比下降14.88%，仅微利1025万元；2025年前三季度营收降幅扩大至34.07%，净利润转亏6563万元。
但行业并非整体遇冷。弗若斯特沙利文预测，2024—2029年中国智能舒缓穿戴设备市场规模复合年增长率将达17.0%，2029年规模达246亿元。
市场火热，龙头却冷。SKG与倍轻松的困境，正是第一代“网红品牌”在流量红利消退后的典型缩影。
新势力已在崛起。“妙界”避开顶流代言路径，聚焦B站，通过海量中腰部UP主进行体验式内容“饱和投放”；主推200–500元极致性价比产品，远低于SKG、倍轻松500–1700元的中高端定价。2024年其营收突破5亿元，增速高达150%。
妙界的爆发意味着：依赖“高溢价+高营销”的旧路径已难以为继，市场正回归产品力与性价比本质。
一边是旧巨头在流量遗骸中艰难转身，一边是新势力以极致性价比重划竞争格局。市场的接力棒，正在易手。