巴西贫民窟及城市社区的常住人口达1640万，这一规模在全国各州人口排名中可位列第三，仅次于人口4440万的圣保罗州和2050万的米纳斯吉拉斯州。然而，如此庞大的市场，目前仍未被多数品牌充分认知。到2026年，该群体的消费模式将迈入更为成熟的阶段，消费决策将更注重品牌归属感的构建。
一、三大核心驱动力：数字化、实用主义与文化归属感
“三大核心驱动力分别是数字化、实用主义和文化归属感。”Nós公司创始人兼首席执行官艾米莉亚·拉贝洛表示。
该研究选取了20家线上零售商网站，从信任度、商品质量、信息透明度、平台易操作性、品牌认同感及多元包容性等十个维度展开评估。在所有细分评估维度中，Shopee均位居第一，美客多紧随其后排名第二，亚马逊基本稳定在第三名，仅在一项评估中滑落至第四位。
其他常年跻身前五的品牌还包括巴西本土零售商Magalu、快时尚平台Shein以及家居零售品牌Casas Bahia。
二、电商之外的消费市场领跑品牌
除了对电商平台的调研，《贫民窟品牌追踪报告》还评估了食品、金融服务、酒水饮料、在线娱乐、美妆护肤、建材、清洁用品及电信服务等九大消费品类的品牌表现。
从衡量消费者推荐意愿的净推荐值（NPS）指标来看，各细分领域的领跑品牌如下：
- 食品领域：雀巢、Cacau Show
- 金融服务领域：巴西数字银行Nubank、美客多旗下支付平台Mercado Pago
- 酒精饮料领域：科罗娜、百威
- 非酒精饮料领域：可口可乐、瓜拉纳南极洲饮料
- 在线娱乐领域：WhatsApp、Spotify
- 美妆护肤领域：巴西本土美妆品牌O Boticário、Natura
- 建材领域：涂料品牌Tigre、Suvinil
- 清洁用品领域：衣物柔顺剂品牌Downy、清洁用品品牌Veja
- 电信运营商领域：巴西本土运营商Algar、Claro
三、消费潜力与人口规模持续扩张
根据Nós公司的研究数据，巴西贫民窟的消费潜力预估可达1670亿雷亚尔。另一家调研机构Data Favela的研究则预测，这一市场规模有望突破3000亿雷亚尔。
巴西地理统计局2022年的人口普查数据显示，全国共有12348个贫民窟及城市社区，居住人口占巴西总人口的8.1%。2010年时，巴西贫民窟数量仅为6329个，居民人数为1140万，占全国总人口的6%。
如今，巴西规模最大的贫民窟分别是里约热内卢的罗西尼亚贫民窟、巴西利亚联邦区的索尔纳森特贫民窟、圣保罗的帕莱索波利斯贫民窟，以及马瑙斯的阿尔弗雷多·纳西门托上帝之城贫民窟。
四、数字化重塑消费习惯 实用主义主导决策
在Nós公司的调研分析中，数字化是推动贫民窟消费模式转变的首要动力。巴西即时转账系统Pix的普及，不仅减少了现金交易的使用，提升了交易安全性，还推动了支付行为的规范化。在这一背景下，数字银行在品牌知名度、用户使用率和推荐率方面均处于领先地位。
“对于消费者而言，一家流程简便、能为生活提供便利的数字银行，远比历史悠久的传统银行更具吸引力。”艾米莉亚·拉贝洛表示。
该研究同时指出，电商已经融入贫民窟居民的日常生活，其发展得益于平台的价格优势、丰富的商品种类以及高效的物流服务。拉贝洛称，只要能切实感受到价格优惠，消费者愿意接受更长的配送周期。
这种消费行为，为那些能够控制成本、提供个性化服务并与客户保持直接沟通的中小商家创造了竞争优势。研究表明，大众消费群体的消费决策以实用主义为导向，并非盲目追求精英阶层的消费标准。产品信息的清晰度、实际使用价值、交易透明度以及平台易操作性，是消费者选择品牌时的核心考量因素。
“这类消费者不追求模仿上层阶级的生活方式，更希望自身的真实需求得到关注与认可。”艾米莉亚总结道。
五、文化归属感成重要经济资产 代际差异显著
《贫民窟品牌追踪报告》还指出，文化归属感是另一大关键影响因素，它不仅是一种文化符号，更已成为重要的经济资产。消费者更青睐那些能够贴近他们生活实际、语言习惯与日常需求的品牌，而非一味向他们灌输遥不可及的精英化消费理念的品牌。
“这一群体的消费方式，完全基于自身需求，而非模仿他人。”Nós公司首席执行官强调。研究显示，对传统的炫耀性消费模式的摒弃，为那些注重建立真实联结、尊重本土文化认同的品牌提供了发展空间。
不同年龄段的消费者之间还存在显著差异：女性群体与35岁以上的消费者品牌忠诚度更高，而年轻消费群体则对价格波动与新兴产品更为敏感。
艾米莉亚·拉贝洛认为，这一市场的价值仍被严重低估。“目前针对这一群体的产品与服务供给十分有限，而这恰恰就是市场机遇所在。”她总结道。
