在对中国制造业的长期跟踪研究中，我们发现大部分企业通常从低端组装切入市场，经过不断地技术积累或资本助力逐渐完成市场的国产替代，随后开启向产业链延伸、高端化突围和全球化扩张的道路；工程机械就是呈现这种成长轨迹的典型行业。
二十余年来，尤其是近十年中国工程机械军团快速崛起，业务从垂直到综合、市场从中国到全球、竞争地位从跟随者到挑战者，今天中国的工程机械产业链已经开始瓦解并重构由国际巨头主导的市场秩序；然而与卓有成效的业务战略相比，中国企业的品牌软实力与顶级国际巨头还有显著差距。
这种战略与品牌的剪刀差，正在成为他们冲击高端市场与全球市场的隐形壁垒。
本文将以工程机械属具龙头和液压领域的佼佼者艾迪精密为样本，拆解中国制造向高端市场与全球市场突围的进程中，缺乏品牌战略顶层设计是如何限制业务战略顺利展开的。
战略进化：从聚焦破碎锤到多领域高端制造
从2003年成立时聚焦挖掘机属具液压破碎锤，到如今覆盖高端液压件、工业机器人、智能储能等六大业务板块，甚至与川崎重工合资、在泰国建厂冲刺全球化，艾迪精密仅用了二十余年。
2003年8月烟台艾迪精密机械有限公司正式成立。彼时，中国工程机械市场正处于黄金期前夜，但国内市场长期被古河、东空等日韩品牌占据。艾迪精密并未直接挑战技术壁垒高的液压主泵或阀门，而是选择了液压破碎锤这一细分领域作为切入点。
液压破碎锤作为挖掘机的主要属具，具有高磨损、高更换频率的耗材属性，且对主机厂的依赖度相对较低，可以通过后市场经销商网络快速起量。2005年艾迪精密第一台液压破碎锤产品下线，经过逐步积累确立了其在属具行业的领先地位，沉淀了“艾迪精密=破碎锤”的初始认知。
2008年全球金融危机后，中国推出了“四万亿”刺激计划，工程机械需求井喷，但核心液压件严重依赖进口，导致国内主机厂在产能高峰期经常面临“缺货断供”的窘境，且利润大头被外资攫取。
面对这一战略窗口，2009年艾迪精密正式向液压行业进军，成立全资子公司专攻高端液压泵、阀、马达，攻克多路控制阀精密铸造等关键技术；在液压业务爬坡的同时，艾迪精密于2015年更前瞻性布局机器人和刀具事业部，形成“属具+液压件”双轮驱动为核心的业务组合。
2017年艾迪精密在上海证券交易所主板上市，IPO募集的资金主要用于高端液压件的产能扩充，2018年成立奥朗机械掌控精密铸造环节，从源头把控产品质量；2020年启动数字化转型，入选山东省智能制造标杆企业，完成从“制造”到“智造”的基础铺垫。
疫情之后工程机械行业全球化与电动智能化加速，艾迪精密战略全面升级，一是在2022年收购恩新动力切入工程机械电动化领域的产品布局；二是与川崎重工成立合资公司艾崎精密，实现从竞争对手到合作伙伴的转变；三是推进泰国工厂建设，规避关税壁垒、深耕东南亚市场，正式开启制造出海与本地化的全球化新阶段。
艾迪精密业务扩张源自内在的生长逻辑，一方面是从狭窄的细分市场向更广阔的相关市场延伸，不断优化产业结构；另一方面是从低端领域向溢价性更高的高端市场扩张，不断提升企业竞争实力；其底层支撑来自技术与市场的协同，这让艾迪精密得以能用较低边际成本孵化新业务。
品牌隐忧：业务战略突进，市场认知滞后
如今艾迪精密旗下已有艾迪液压、艾创机器人、亿恩新动力、艾迪锐能、艾崎精密等多个子品牌，但从营收看工程机械属具和液压件仍然是艾迪精密的核心业务，2024年工程机械属具业务占比48.48%，液压业务占比49.33%，两者合计贡献营收近96%。
当前，艾迪精密属于一种典型的、由业务自然生长而形成的组合型品牌。虽然因业务领域和客户不同有一定区分，但在从单一产品品牌向集团组合品牌演变过程中，由于欠缺统一的顶层设计与建设，导致公司品牌缺位牵引性不足，而业务品牌亦未能形成合力，制约整体战略的高效展开。
品牌跟不上战略的节奏并不是小问题，而是实实在在的发展制约。具体而言其显性问题至少体现在以下几方面。
一是公司身份认知未及时跟上战略进化。公司母品牌艾迪精密仍带着显著的传统机械制造标签，品牌定位虽已跳出“破碎锤专家”的垂直认知，扩展至液压行业领军行业的领军心智，但其市场认知仍局限在工程机械尤其是挖掘机供应链；而这种优势的品牌资产如果不能有效转化，就会成为机器人、储能等新业务对外沟通的障碍。
艾迪手握200多项专利，拥有对标德国工业4.0的产线，在液压件、减速机领域技术领先，但这些优势都散落在各个子业务中，并没有没转化为公司品牌记忆点。更关键的是，资本市场仍将其视为传统机械企业，按周期性行业估值，而非成长性的精密制造、机器人、新能源企业，导致融资成本高、市值被低估。
二是公司品牌缺位制约业务合力协同。正是由于缺乏强势的公司品牌形象，且核心认知仍与破碎锤与液压核心业务牢牢绑定，导致新业务子品牌难以借势母品牌背书，向内部客户或关联方之外更广阔的市场突破；而公司品牌也未能有效借力机器人、精密传动、动力储能所代表的科技与先进制造标签，在高端制造认知方面取得大跨步的突破。
在缺乏公司品牌匹配战略升级的情况下，客户的认知固化就带来了类别锁定效应。信任艾迪精密的破碎锤耐造，却不相信它的机器人可靠、电池安全。销售向工厂推机器人、向矿山推储能系统时，容易被质疑做传统机械的能否做好高精度技术，最终要么被迫打价格战要么错失高端订单，明明技术实力接近国际水平，却拿不到应有的品牌溢价。
三是品牌叙事滞后限制海外市场拓展。在国际工程机械领域，中国制造品牌若无强大的品牌叙事支撑，极易被归类为低价、低质或性价比。艾迪精密缺乏一套国际化的品牌语言体系来讲述其精密制造的故事，尤其是难以将不同的业务版图及价值逻辑清晰的呈现给海外客户，就会限制海外市场的品牌溢价与信任构建。
艾迪的产品已销往90个国家和地区，但2024年海外营收占比仅20.61%，且主要集中在中东、东南亚等发展中国家；在欧美高端市场，面对卡特彼勒、约翰迪尔等大客户，要么只能隐姓埋名做代工，要么容易被贴上廉价替代品标签，技术溢价接受度比日本同行低20%-30%。核心问题之一就是缺乏国际化的品牌语言，没能打破中国制造性价比的刻板印象。
未来展望：品牌是战略的投影，更是战略的支撑
艾迪精密用二十年成就了中国工程机械细分领域的隐形冠军，然而要完成从低端颠覆到高端引领，从中国制造到全球品牌，从零部件供应商到产业生态领袖的跃迁，艾迪精密仍需补上品牌战略这一课。
具体而言艾迪精密的品牌进化至少包含以下方面。首要的是在业务战略的基础上梳理品牌战略逻辑，做好品牌顶层设计，将业务资产转化为品牌心智资产，培育高势能的心智锚点，打造强势的公司品牌；其次是厘清品牌组合关系与角色，尤其是公司品牌、强势业务品牌、新业务品牌之间的协同关系，优化架构形成对业务战略的合力支撑；三是在全球化业务扩展进程中，把握全球本地化的内在逻辑，面向全球市场升级品牌叙事，构造全球信任，破局本地增长。
品牌不是虚无缥缈的口号，亦非官网上的一串简介，而是企业战略在客户心智中的投影。通过理顺扩张逻辑、重构品牌架构、提炼核心内涵，并借鉴国际巨头的成熟经验，艾迪精密完全有能力在全球制造舞台上建立起与其技术实力相匹配的品牌势能，实现真正的基业长青。
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