珠峰扫地僧品牌营销笔记——精细化喂养，更要科学喂养！
摘要
在人口结构转型与消费观念升级双重驱动下，中国婴童食品产业正步入“质优于量”的结构性增长新周期。华信人咨询《2025中国婴幼辅食零食行业白皮书》显示：尽管新生儿出生率承压，但科学喂养理念普及、新国标落地及家庭育儿投入提升，持续推动市场扩容。2024年我国婴幼儿辅食市场规模达559.1亿元，预计2025年将超越美国，成为全球第一大市场。行业竞争逻辑加速向“分龄化、功能化、清洁标签化”演进。
一、市场全景：千亿赛道的结构性跃升
中国婴童辅零食行业正从“可选消费”迈向“刚需消费”。人口红利减弱背景下，“单客经济”价值凸显，支撑总量稳健增长。
1. 辅食市场：渗透率提升驱动规模赶超欧美
2024年中国婴幼儿辅食市场规模达559.1亿元，已超欧盟及日本，仅次于美国（595.7亿元）。预计2029年达817.5亿元，年均复合增长率（CAGR）7.9%。2025年有望历史性超越美国，成为全球最大市场。
表1：中国婴幼儿辅食市场规模及预测（2019–2029E）
数据来源：华信人咨询《2025中国婴幼辅食零食行业白皮书》
2. 儿童零食：千亿级细分市场持续扩容
2018–2022年，儿童零食市场规模由1133.79亿元增至1689.57亿元，CAGR达10.49%。90后、95后父母更认可健康零食价值，带动儿童牛奶、奶酪等品类爆发。2022年儿童牛奶市场规模达356亿元，未来五年预计保持5.6%复合增长。
二、政策与标准：新国标重塑行业准入门槛
2025年是婴童食品“标准化元年”。政策利好与标准严苛并存，加速行业洗牌，“良币驱逐劣币”效应持续强化。
1. “史上最严”新国标落地
《食品安全国家标准 婴幼儿罐装辅助食品》（GB 10770-2025）与《婴幼儿谷类辅助食品》（GB 10769-2025）正式实施，原料管控、营养成分、污染物限量等指标接近或超过日、欧成熟市场水平。
- 原料端：重金属、农残管控更精细，倒逼上游供应链优化；
- 添加端：明确营养素添加规范，HMO（2'-FL）获批应用，打开功能创新窗口。
2. 政策红利释放消费潜力
育儿补贴、免保育教育费等支持政策陆续出台，直接降低家庭育儿成本，间接提升婴童食品支付意愿与能力，有效对冲出生率下行压力。
三、消费洞察：科学喂养与情感价值的双重奏
当代父母决策核心驱动已转向“科学精细化”与“情感价值”并重。
1. 分龄喂养成为行业共识
消费者追求针对不同月龄、发育阶段的精准营养方案。
- 分阶体系：主流品牌推出“5阶精准喂养”或“吞磨嚼咬进阶体系”，匹配宝宝口腔发育节奏（泥糊→碎末→小块）；
- 场景化延伸：需求覆盖外出携带、安抚哄睡、社交分享等多元场景，便携小包装、“可玩性”设计（如积木瓶盖）广受青睐。
2. 清洁标签与功能化并重
家长对配料表关注度空前提升：
- 清洁标签（Clean Label）：“无添加”“有机”“低钠低糖”成标配，天然食材（黑猪肉、鲜虾）及极简配方偏好显著上升；
- 功能化升级：2022年儿童保健品市场规模达523亿元（占比超13%），聚焦免疫力增强、肠道健康（益生菌）、大脑发育（DHA）等方向。
表2：2025年婴童辅零食产品创新趋势矩阵
数据来源：华信人咨询《2025中国婴幼辅食零食行业白皮书》
四、渠道变革：全渠道融合与折扣店崛起
单一渠道难以为继，全渠道布局已成为品牌增长必选项。
1. 线上渠道：内容驱动增长
2025年上半年，主流电商平台婴童零辅食类目销售重回增长，部分渠道同比增速超40%。
- 社交电商爆发：抖音、小红书成新品种草与转化主阵地，2025年1–5月婴童用品视频平台销售热度同比+154.7%；
- 内容营销深化：“成分党”科普、辅食教程、育儿经验等内容，成为连接品牌与用户的高效纽带。
2. 线下渠道：零食折扣店成为新增量引擎
零食量贩店（Snack Discounters）2019–2024年CAGR达38%，预计2024–2027年仍将保持14%增速。其高周转能力可助婴童零食品牌下沉拓客、放大规模效应。同时，母婴连锁在三线及以下城市连锁化率仅约30%，专业化大型连锁整合空间广阔。
五、竞争格局与未来展望
行业呈现“百花齐放”与“头部集中”并存态势。
- 品牌梯队分化：蒙牛、伊利依托供应链优势主导儿童奶制品；英氏、小鹿蓝蓝、宝宝馋了等新锐品牌以分阶辅食、健康零食等细分创新快速突围；
- 国产替代加速：国潮兴起叠加供应链成熟，国产品牌在辅食领域市场份额持续提升，正逐步打破外资主导格局。