2025年的全球美妆市场堪称变革大年，恰似一部情节跌宕的“冰与火之歌”。一边是巨头挥金如土疯狂并购，一边是老牌玩家断臂求生；有人借高端化东风逆势增长，有人因渠道失灵业绩腰斩；中国市场本土品牌强势崛起，韩国免税店却陷入寒冬。
当高端化、本土化、数字化成为贯穿全年的关键词。这场冰火交织的行业变革中，谁在抢占未来赛道？谁在被市场抛弃？2026年的美妆市场又将迎来怎样的新秩序和新机会？本文带你一口气看透2025年海外美妆市场的变化与未来走向。
*文末附2025年美妆行业总结（19家国际集团部分导图）
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2025年的美妆行业，“强强联合”与“战略收缩”并行，头部美妆集团以“补高利、弃低效”为核心逻辑，通过精准并购补齐短板、聚焦核心，而非盲目扩张。这一策略或许将在2026年持续深化，成为巨头“强者恒强”的关键。
欧莱雅集团堪称“收购狂魔”：以40亿欧元收购开云集团美妆业务，拿下高端小众香水品牌Creed及Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga等奢侈品牌50年美妆香氛授权；同时两度增持高德美股权至20%，深度绑定医美与功效护肤赛道。此外，在华市场也动作频繁，投资本土纯净护肤品牌LAN/兰、收购自然堂6.67%股份，实现高端与大众市场双向布局。
多家国际集团“瘦身”聚焦核心：Coty（科蒂）集团拟剥离拖累业绩的大众彩妆护肤业务，集中资源发力香水赛道（占总业绩69%）；联合利华关闭REN、出售KateSomerville等非核心高端品牌，转而收购Minimalist、Wild等更契合高端化的品牌。
跨界并购升温：金佰利收购强生健康美容公司科赴（含露得清、艾惟诺），“美妆+健康”成新风口。
行业信号：2025年超60%并购交易集中在香水、医美、高端护肤，2026年这些集团大概率依旧会紧盯有技术、高增长的潜力品牌下手。此外，美妆巨头剥离的大众品牌仍有稳定的市场需求，尤其适配东南亚、拉美等新兴市场的平价渠道。
02
从区域表现来看，全球美妆市场增长引擎高度集中在亚太和新兴市场，中国更是各大品牌的“必争之地”，这股势头在2026年只会愈发凸显。
亚太市场增速领跑全球：据NIQ数据显示，2025年亚太地区美妆销售额持续保持两位数增幅，中国护发、护肤品类的快速增长和抖音电商爆发是核心驱动力。多家美妆集团依靠亚太地区实现业绩突破：2025年前三季度PUIG依靠Charlotte Tilbury和Byredo在中国市场增幅达18.5%；花王在中国调整库存后，2025年第三季度实现增长，在电商与高端百货渠道表现突出。
本土化成“生存必修课”：品牌需要因地制宜适配区域需求。例如花王旗下SENSAI推出热带气候配方，2025年进军印尼成效显著。中国更是各大集团本土化战略的头号目标：雅诗兰黛独立拆分中国大陆市场，强化本土化运营；欧莱雅提拔中国高管、复制中国数字化经验到全球；联合利华在中国把30%数字预算投向抖音、快手，放弃传统电商流量争夺；科蒂等集团也纷纷在中国区换帅。
新兴市场潜力释放：印度美妆进口额激增，香水进口同比增长64.2%，护肤和彩妆进口增长翻倍；韩国化妆品对美国出口连续增长，占总出口额18.3%，逼近中国市场（20.2%）。拉美也是新蓝海，当地高端美妆增幅一度超15%（NIQ数据），雅诗兰黛通过旗下战略投资部门，首次布局墨西哥本土高端香水品牌Xinú。
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2025年，不同价位段和细分品类表现分化显著，“好赛道越火、差赛道越难”的两极格局已然形成，这一趋势大概率会在2026年加剧。2025年的增长趋势或许可以直指2026年选品方向。
香水赛道持续爆发：中国、日本小众香水需求旺盛（InterParfums集团2025年前三季度在亚太地区增幅达15.3%）；美国高端香水市场销售额增长6%，大众香水增长17%，阿拉伯香水品牌在美国社媒井喷式增长，Lattafa、Amouage 等品牌销量暴涨。
护肤品类稳健增长：资生堂高端护肤业务撑起集团核心营收增长5.3%；Circana数据显示中端品牌（masstige）以14%增速引领美国护肤市场。
彩妆市场触底反弹：2025年前三季度美国高端彩妆销售额增长3%，唇妆和小众彩妆成为核心增长点；Dr.Jart+、Medicube等韩国品牌成为美国彩妆市场新锐。
（图片源于The Korea Economic Daily：2025年Amazon Prime Day美妆销售额Top10，Medicube居榜首，Laneige、Biodance也入榜）
04
渠道变化直接影响交易模式。线上销售的爆发式增长与社交电商的崛起，免税渠道大洗牌，都意味着行业机会需紧跟渠道变化来精准挖掘。
根据NIQ发布的2025年美妆各行业展望，在截至2025年9月的12个月中，全球线上美妆销售额同比增长19%，增速是线下的九倍。TikTok Shop已扩展至15个市场，Lattafa通过该平台实现年销售额6300万美元，印证了社媒电商对品牌的强大助推力。
旅游零售“调整与复苏”并行：2025年中国海南封关政策成行业核心变量。2026年政策红利与全球免税渠道聚焦策略将持续释放增长潜力。品牌端，欧莱雅、资生堂等集团布局海南免税店，Aesop、SUQQU分别入驻三亚国际免税城、海旅免税城；渠道端也在加速优化，DFS关闭香港尖东店等非核心站点，乐天免税调整代购业务，沙特成立首家独资免税零售商 Al Waha，国际免税集团正过全球布局优化来抢占核心机会。
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持续高端化，但大众市场并非“躺平”
高增长赛道持续聚焦：香水、医美护肤、纯净美妆仍是 2026 年值得重点布局的核心赛道，增长潜力突出。
大众市场精准突围：Circana数据显示2025年美国大众护肤市场增长 4%、大众香水增长17%，证明大众市场并非萎靡，而是头部品牌通过高性价比、场景化产品（如健身房控油护肤、平价香氛）实现精准突围。2026年，缺乏差异化的中小型大众品牌或将加速被淘汰。
亚太+新兴市场双发力
亚太领跑格局不变：欧睿国际预测，2026年亚太地区美妆市场增速将达 8.5%，占全球增量的45%以上。中国（含海南免税）、印度、东南亚（尤其是电商渗透率提升）成为核心引擎。
新兴市场加速崛起：拉美、中东市场保持高速增长，成为品牌全球化布局的新蓝海，可重点关注本地消费需求与渠道特点。
并购潮继续，但非盲目扩大