在地化，重塑增长逻辑！

在中国互联网行业的发展脉络中，“本地生活”长期被视为一个偏交易、偏执行、偏效率的领域。

它通常与外卖、团购、到店核销、高频消费等关键词绑定在一起，被理解为一个更靠近商业终点的系统。

然而，过去两到三年，一个明显却常被低估的变化正在发生，所有增长相对稳健、用户留存持续改善的平台，都在不约而同地强化“在地化内容能力”。

这种内容并非传统意义上的城市宣传，也不是地方文化展示，而是一种更贴近日常、更接近真实生活的表达方式，它不再试图告诉用户“这座城市有多好”，而是在反复回答一个更基础的问题：“如果你生活在这里，你每天会怎么选？”

当这种内容被持续生产、被平台机制接纳、并逐渐影响供给与用户行为时，一个事实逐渐清晰：在地化 ，已经从内容策略，演变为本地生活平台的结构性能力。

在2023–2025 年的中国市场，在地化营销出现了三个显著升级方向：

◾从“城市符号”走向“地方生活方式”；

◾从“营销事件”走向“长期内容资产”；

◾从“品牌自说”走向“与本地共同叙事”。

真正走在前面的品牌，已经不再把在地化当作区域campaign、城市限定包装、方言梗创意等，而是当作一种持续理解本地、进入本地、被本地接受的能力建设。下面的案例，正是在地化的具体体现：

 餐饮新消费品牌 ：

进入地方日常，而不是仅“做城市营销”

◾瑞幸咖啡

在地化关键词：城市人格 、 原产地 、 日常可遇见 

在讨论中国品牌在地化实践时，瑞幸是一个绕不开的案例。但瑞幸值得讨论的，并不是某一次成功的城市联名，而是它把在地化变成了一种稳定、可复制、嵌入日常的存在方式。

与许多品牌不同，瑞幸在城市营销中极少使用宏大叙事。它很少告诉用户“这是一座怎样的城市”，而是反复强化一个更生活化的问题——在这座城市，喝咖啡是一种什么样的日常行为。无论是杯套、门店视觉，还是联名内容，都指向一个结果：瑞幸不是“来到这座城市”，而是“已经在这里生活”。

瑞幸是近几年在地化动作最系统、最稳定的全国性品牌之一，它的在地化并非零散创意，而是形成了清晰模式：

为什么这是“真在地化”，瑞幸不讲“这座城市有多好”，而是讲：“在这座城市，喝咖啡是一种什么样的日常”。它不把在地化放在广告片里，而是放在每天都能遇见的门店与杯子上，对品牌来说，在地化从“内容表达”，升级为品牌存在方式本身，城市不是被营销，而是被共处。

◾霸王茶姬

在地化关键词：地方文化 、 茶的正统性 、 身份认同 

与瑞幸的“日常型在地化”不同，霸王茶姬走的是一条更偏文化纵深的路径。它的在地化并不追求广泛覆盖，而是围绕中国茶文化的地域谱系，建立一种清晰、稳定的文化原乡认同。

在具体实践中，霸王茶姬反复强调茶的来源、茶文化的历史脉络，以及西南、边疆、茶马古道等文化背景。这种在地化并非城市限定，而是一种“文化源头”的在地化。消费者在购买产品时，购买的并不仅仅是口味，而是“我认同这种来自某地的正统性”。

霸王茶姬的在地化并不追求“热闹”，而追求：

为什么有效，它的在地化不是“城市限定”，而是文化原乡认同消费者购买的不是口味，而是：“我认同这种来自某地的正统性”。在地化正在成为价值观与文化立场的一部分，而非单纯的营销手段。

 快消零售品牌 ：

风物与原产地，成为“信任语言”

◾伊利

在地化关键词：原奶产地 、 牧场 、 国民日常 

在高频快消品领域，在地化往往被认为“难以发挥作用”，因为产品标准化程度高、价格与渠道才是关键变量。但伊利近年来的实践，恰恰证明了在地化并非只服务情绪消费，也可以成为理性消费时代的信任基础。

伊利的在地化方向非常清晰——从“全国品牌”转向对原奶产地、牧场和地方牧业体系的长期叙事。它不再满足于讲“我们符合多少项标准”，而是不断强调“这些奶来自哪里、在怎样的自然与产业环境中生产”。

在一个参数高度同质化的市场中，消费者已经很难通过技术指标做出判断。相反，原产地与在地产业链，反而成为最低认知成本的判断依据。这使得在地化在伊利这里，不再是情怀装饰，而是品质可信度的具象化表达。

伊利近年来的在地化，明显从“全国品牌”转向：

对于高频基础消费品，参数已经高度同质化，原产地与在地产业链，成为最低认知成本的信任来源，在地化正在成为理性消费时代的“可信证据”，而不仅是情绪价值。

 平台型品牌 ：

长期理解地方，而不是一次性事件

◾美团

在地化关键词：街区 、 日常 、 场景理解 

如果说前面的品牌案例，展示的是在地化如何帮助品牌“被接受”，那么美团的实践则展示了另一种可能性：在地化如何直接提升平台效率。

美团近年来的在地内容出现了一个显著变化，它逐步放弃“城市荣誉感”叙事，转而大量生产高度生活化的内容，例如“下班后去哪”“夜宵动线”、“雨天备选”、“社区周边”等。这些内容几乎不讲品牌，却精准服务于用户的真实决策场景。

在这一逻辑下，在地化内容并不是传播层的装饰，而是交易链路的前置解释。它提前帮助用户完成判断，从而降低决策成本。对于平台而言，这意味着更高的转化效率与使用频次；对于用户而言，这意味着平台“更懂我的生活”。

美团近年来的在地内容，显著变化在于，不再以“城市荣誉”叙事而是大量输出：

内容直接服务于“如何过日子”，在地内容成为交易决策的前置解释，在地化不再是品牌表达，而是平台效率的一部分。

◾快手

在地化关键词：家乡叙事 、 普通人视角 、 真实感 

快手的在地化实践，则从另一侧面印证了趋势的变化。与强调精致城市形象的平台不同，快手长期围绕“家乡”构建内容体系，把普通人作为地方叙事的主角。

这种表达并不追求美化地方，而是呈现真实生活。它满足的是一种长期被忽视的需求——“我的生活，也值得被看见。” 在这个过程中，在地化完成了一次重要转向：从精英城市叙事，转向普通人的地方经验。

这不仅是一种内容选择，更是一种价值判断。它意味着，在地化不再只是“展示地方”，而是“承认地方生活本身的价值”。

快手的在地化，集中体现在“家乡”内容体系，本地普通人作为主角，非精致、非景观化的地方表达，它满足的是一种被长期忽视的需求：“我的生活，也值得被看见。”

在地化正在从“精英城市叙事”，转向“普通人地方经验”。

 在地化营销 

 正在从“表达技巧”走向“品牌能力结构” 

在 2023–2025 年的中国市场，“在地化营销”已经明显不再是一个停留在创意层或表达层的概念。它正在完成一次本质上的跃迁，从过去用于制造新鲜感、话题感的区域化传播技巧，转变为品牌和平台必须长期建设的基础能力结构。

这一变化，首先源于消费环境的深层转变。随着宏观不确定性增加、生活压力上升，消费者对品牌的期待正在从“刺激”和“吸引”，转向“稳定”和“确定”。在这样的背景下，宏大的叙事、抽象的价值观、放之四海而皆准的广告语言，正在逐步失去情绪抓力。相反，那些贴近日常、扎根具体生活场景、能够被反复验证的内容，正在获得更高的信任度。在地化，正是承载这种“确定性需求”的重要载体。

从实践层面看，真正有效的在地化营销，已经不再围绕“城市符号”展开。简单地使用地标、方言、地方梗，并不能构成成熟的在地化。相反，越来越多领先品牌开始把在地化的重心，前置到生活方式层面：这个地方的人如何安排一天？他们在什么时刻做出消费决策？哪些场景是高频但被忽视的？当品牌能够进入这些真实生活结构之中，在地化才不再是“展示地方”，而是“参与地方”。

与此同时，在地化的时间维度也发生了明显变化。过去，区域化营销往往以 campaign 形式出现，依附于节日、节点或短期促销，生命周期短、复用性低。而当前的趋势是，品牌开始把在地化视为长期内容资产进行经营，持续输出地方日常内容，反复强化与某个城市、街区、生活半径的关系。这样的在地化不追求瞬时出圈，而追求“被反复遇见”、“被默认为合理存在”。一旦形成这种关系，品牌在本地的心智地位将极难被替代。

更重要的是，在地化的叙事主体正在发生转移。传统区域营销以品牌为中心，由品牌讲地方；而新的在地化趋势，则更强调与本地共同叙事。无论是通过本地商户、普通人、社区关系，还是通过地方产业链、原产地和风物体系，品牌都在逐步退居为“参与者”而非“主讲人”。这种转变的背后，是对一个关键事实的认知，地方并不是品牌的素材，而是一个有自身逻辑、情绪和尊严的生活系统。只有尊重这一点，在地化内容才能长期成立。

从行业分布来看，这一趋势在本地生活平台、新消费品牌和高频快消领域尤为显著。本地生活平台需要通过在地化降低用户决策成本、提高使用频次；新消费品牌借助在地化建立文化认同与身份归属；而快消品牌则通过原产地与地方产业叙事，重新构建信任基础。尽管路径不同，但它们共同指向同一个方向——在地化正在成为连接品牌与真实生活的关键接口。

综合来看，当前的在地化营销已经不再回答“品牌如何看起来更像地方”，而是在回答一个更深的问题——品牌是否真正理解并尊重地方的生活方式。这意味着，在地化不再是可选的创意方向，而是一个关于长期主义、关于如何建立稳定关系的能力建设过程。未来，能够持续增长的品牌，很可能不是最会制造声量的品牌，而是那些能够在不同地方，被当地人自然接受、长期使用、反复选择的品牌。

在这一意义上，在地化营销并非一种短期趋势，而是中国市场走向成熟阶段的必然结果。它标志着营销从“表达优先”，回归到“理解优先”；从“占据注意力”，转向“嵌入生活”。这场转变已经开始，并将在未来几年持续深化。

未来，能够持续增长的品牌，往往不是最会制造声量的品牌，而是那些能够在不同地方，被当地人自然接受、长期使用、反复选择的品牌。而在地化，正是通向这一目标的关键路径。