亚马逊广告的秘密：产品四个阶段，打法完全不同！

对亚马逊卖家来说，产品上架只是第一步。

从新品刚上架到最后清仓，每个阶段的广告打法都得跟着变。要是盲目投广告，要么“烧了钱却没订单”，要么ACOS居高不下。

今天就把产品生命周期四个阶段的广告思路讲透，帮你精准控预算、高效提销量。

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了解产品的生命周期

产品生命周期一般分四个阶段：新品期、成长期、成熟期、衰退期。

不同产品的周期长短差别很大，季节性产品可能就几个月，经典刚需品却能卖好几年。

这里有个基础原则要记住：成熟期产品的广告体系得最完整，通常要搭配多种广告类型和匹配方式，既能覆盖更多流量，也能防御竞品。

不管哪个阶段，做广告策划都要围绕四个核心：产品线规划、广告匹配策略、关键词布局、品牌建设。

所谓科学的广告组合，就是把这几方面合理搭配起来。

卖家最核心的运营思路其实很简单：稳住成熟产品的销量，不断孵化新的潜力产品。

摸清这个逻辑，下面就分阶段详细说具体怎么做。

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一、新品期：重点是“让系统认得出”

新品刚上架时，亚马逊的A9算法根本不了解你的产品。

这个阶段的核心目标不是卖多少货，而是快速让系统熟悉你的产品，积累初期的数据和权重，建立精准的产品关联。

要是盲目追求高流量，只会引来很多不相关的点击，拉低转化率，反而不利于后期自然流量的分配。

这个阶段要做这几件关键事：

1. 自动广告+广泛匹配（长尾词），可控范围内试错探索

• 用较低的预算开自动广告，模式选“仅限紧密匹配”还是“所有”，看你所在品类的竞争激烈程度就行。这样能让系统初步抓取和你Listing相关的搜索词；
• 同时开手动广泛匹配的广告活动，投放前期调研好的、和产品核心属性高度相关的长尾关键词。长尾词竞争小，更容易拿到初期的订单转化。
  
  

这里要强调：宁愿要精准的小流量，也不要泛泛的大曝光。

2. 手动精准投核心词，快速建立权重

如果前期市场调研已经确定了几个潜力大的核心关键词，直接开手动精准匹配的广告投放就行。

这样做能直接告诉系统“我的产品和这个关键词高度相关”，而且通过这些关键词出单，能快速积累该关键词下的历史权重，为后续自然排名提升打基础。

3. 瞄准竞品，用商品投放拿关联流量

用商品推广的“商品定位”功能，专门投放和你产品相似、但你的价格或评分更有优势的竞品ASIN。这样你的产品就会展示在这些竞品的详情页上。

既能直接拿到高意向的流量促成转化，还能让系统更快把你的产品和相关竞品、品类关联起来，完善产品标签。

新品期总结：

策略要简单聚焦，核心就是“积累数据、建立标签”。

以测试和收集数据为主，多盯着搜索词报告，不断优化关键词列表。

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二、成长期：目标是“冲排名”

产品度过初期的冷启动，就进入了成长期。这是自然排名快速上升的关键阶段.

核心目标变成：强化产品和目标关键词的关联性，抢占搜索结果首页位置，让更多潜在买家看到。

这个阶段的关键动作：

1. “手动广泛+手动精准”组合，集中攻克目标关键词

针对新品期验证过的核心目标关键词，同时开手动广泛匹配和手动精准匹配的广告活动。

• 手动广泛用来拓展核心词根下的相关变体词，抓更多边缘流量；
• 手动精准则集中火力，确保在核心关键词上有足够的曝光和转化竞争力。
  
  

要知道，广告位和自然位会共享关键词权重。通过广告让这些关键词拿到大量曝光和订单，能明显提升该关键词下的自然排名。

2. 深化关联流量，借势涨销量

先分析自己或行业头部竞品的关联流量来源，比如经常一起购买、看了又看、对比关联这些板块，找出高频出现的互补品或替代品ASIN。

用商品推广定向投放这些高流量ASIN；另外还能搭配展示型推广。

比如针对浏览过相关产品的客户做再营销，或者定向具体品类/ASIN，把产品展示在五点描述下方、移动端底部等位置，形成全方位的流量包围。

关键要点：优先绑定流量或销量比自己高的商品，借别人的流量带动自己的销量。

成长期总结：

这个阶段要主动进攻，适当加大预算投入。

重点从“让系统认识产品”转到“抢好位置”，通过关键词和关联流量的双重发力，推动排名和销量进入良性循环。

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三、成熟期：目标是“稳盈利”

产品销量稳定下来，市场占有率达到顶峰后，单纯冲销量就不是首要目标了。

核心目标变成：优化广告投入产出比，在保持销量的同时，尽量多赚利润。

这个阶段的关键动作：

1. 精细化管理预算和竞价

先系统分析所有广告活动的数据，果断减少或暂停那些长期ACOS过高、一直亏损的广告组预算；

反过来，对于ACOS健康、转化率稳定的广告组（通常是精准匹配的高转化关键词，或者效果好的商品定位），要增加预算，还能适当提高竞价，进一步巩固优势位置。

核心目标：总销量基本稳定或小幅增长，同时整体ACOS明显下降，利润率提升。

2. 丰富广告架构，做好品牌防御

• 可以引入视频广告，在商品详情页、搜索结果等位置用视频展示产品卖点，既能提升品牌形象，也能提高转化率；
• 还要强化品牌推广，比如用店铺焦点模式或直接引导到品牌旗舰店，提升品牌影响力，沉淀忠实客户;
• 另外，用展示型推广做再营销，针对那些浏览过你的产品或相关品类但没下单的客户跨站投放，挽回流失的流量;
• 同时要定期检查商品定位报告，看看有没有大量新竞品定向你的ASIN，及时调整防御策略。
  
  

成熟期总结：

从“粗放增长”转到“精细运营”，核心就是做好数据分析和资源重新分配，让每一分广告费都花在刀刃上。

一定要定期看广告报告、业务报告和品牌分析数据，靠数据做决策。

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四、衰退期：目标是“清库存”

任何产品最终都会面临市场热度下降、需求减少的情况。

这个阶段的核心目标只有一个：快速清理库存，收回现金流，把损失降到最低。

这个阶段的关键动作：

1. 先做广告财务评估

先算清楚产品当前的毛利润，如果毛利润连广告支出都覆盖不了，要立即停止所有广告活动，继续投放只会亏得更多。

2. 选对清货渠道

• 站内清货：直接大幅降价促销，配合亚马逊Outlet或优惠券等工具；如果还有必要，可保留极低预算的自动广告或广泛匹配广告，保证清货信息有基本曝光就行;
• 站外清货：通过社交媒体群组、折扣网站、线下渠道等做一次性清仓。注意控制折扣力度，别影响品牌形象和现有市场的价格体系;
• FBA清算计划：可以评估一下亚马逊的清算服务，虽然回收的资金会少一些，但能快速处理库存，省去退货或弃置的费用。
  
  

衰退期总结：

别对产品有情感依恋，决策一定要理性.

最高原则就是快速收回资金、减少仓储损失。该止损就止损，把资源转移到新品或其他有潜力的产品上。

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补充提醒：这几点一定要注意

1. 动态调整

不是所有产品都会完整走完四个阶段，比如有些产品可能直接从成长期进入衰退期。卖家要保持敏锐，根据市场反馈灵活调整策略，别机械套用这个阶段模型。

2. 数据是根基

所有策略都要建立在定期分析数据的基础上，比如广告报告、业务报告和品牌分析数据，别凭感觉做决策。

3. 关注TACOS

产品进入成熟期后，别只盯着单个广告活动的ACOS，更要关注总广告销售成本占比，从整个业务的角度评估广告是否健康。

4. 品牌长期建设

就算单个产品进入衰退期，之前通过品牌推广积累的资产，还能继续为新品孵化提供帮助。

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最后总结一下：

亚马逊广告做得好，核心就是跟着产品生命周期的规律走，把科学方法和实际运营结合起来。

不同阶段抓住核心目标，用对应的策略，才能既提高预算效率，又实现业务增长，在激烈的竞争中稳稳走下去。