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【资讯早知道】欧洲跨境电商：是“避风港”还是“修罗场”？2026生存指南来了！

恒坤跨境

2026-01-06

导读：【资讯早知道】欧洲跨境电商：是“避风港”还是“修罗场”？2026生存指南来了！

2025年，社交平台和卖家社群里，关于欧洲跨境电商的讨论从未停歇。当美国市场高关税壁垒竖起、小额免税政策取消，消费力相当的欧洲，成了跨境卖家集体转向的“新大陆”。

这一年，亚马逊、eBay等老牌巨头坚守阵地，Temu、SHEIN、TikTok Shop等中国新贵强势突围，欧洲本土平台固守城池，多方势力混战之下，欧洲电商市场的格局被彻底改写。而合规风暴与即将落地的税改，又让这片“避风港”充满了不确定性。

跨境电商合规风暴席卷而来，税改重锤即将落地，一片看似繁荣的欧洲市场，正成为跨境卖家新一轮的生死考研场地。

当美国市场的大门缓缓关闭，高关税壁垒竖起，无数中国跨境电商卖家目光，齐刷刷转向了消费力强劲的欧洲。2025年，海关数据揭示了一个清晰的转向：中国对欧盟低价电商出口总额，在2025年前三季度已超去年全年，而对美出口额度则大幅萎缩。

在跨境电商平台上，Temu、SHEIN、TikTok Shop的欧洲用户量均突破亿级，亚马逊则向卖家发出“迁移欧洲”的明确信号，并在年底峰会祭出降佣大招。

然而，这片被寄予厚望的“新大陆”，绝非风平浪静。法国对SHEIN的监管风暴、Temu大规模商品下架、以及2026年即将取消小额包裹免税并加征处理费的欧盟税改，如同一把把达摩克利斯之剑，高悬于每一位入场者头顶。

1.流量大迁移：美国退潮，欧洲成增长新极

宏观政策是商业流向最直接的指挥棒。美国关税壁垒的加高，如同一剂催化剂，加速了全球跨境电商平台流量与资本的“东渡”。

数据显示，2025年截至9月，中国对欧盟低价电商出口额已达205亿美元，超去年全年，而对美出口则降至131亿美元，此消彼长，趋势非常明显。

平台的动向更印证了这一点。Sensor Tower数据显示，今年4月，Temu在法国、英国的广告支出同比暴涨115%和20%，SHEIN在英、法也分别增长100%和45%，但在美国市场却缩减了19%。

亚马逊则直接向卖家发送邮件，鼓励其拓展欧洲站点，并提供激励措施以降低迁移成本。

用户的增长是最终的验证。截至2025年中，Temu欧洲活跃用户破1.2亿，SHEIN欧洲月均用户达1.5亿，TikTok欧洲月活用户更是占据欧洲大陆人口约三分之一。欧洲，已成为无可争议的跨境电商核心增长极。

2.三国杀混战：中国新贵、国际巨头与本土诸侯的攻防战

欧洲市场分散多元的基因，决定了这里不会是一家独大的格局。2025年，三方势力上演了一场精彩的“三国杀”。

中国平台攻势如潮，核心打法围绕“本土化”。Temu在欧洲十余国推进“本对本”模式，目标让80%订单本地发货，将履约时间压缩至数天。SHEIN在巴黎高端百货开设首家永久线下实体店，虽遇波折但客流火爆，意在借势提升品牌调性。TikTok Shop则快速扩张站点，上线本地仓物流服务，并放宽入驻门槛以吸引新卖家。

国际巨头由守转攻，以降本让利稳固阵地。亚马逊将低价商城Haul推向欧洲，并宣布“有史以来最大规模佣金费用调整”，下调多项佣金与物流费，直接让利卖家以增强竞争力。eBay推出欧洲新商扶持计划，直言欧洲市场潜力堪比十年前的美国。

本土各个平台则凭借地利，争抢中国供应链资源。从德国的OTTO、法国的Cdiscount，到波兰的Empik、罗马尼亚的eMAG，纷纷设立中国区本土团队、推出免佣金等优惠，向优质中国卖家敞开怀抱。

Cross-Border Commerce Europe报告指出，在欧洲十大跨境电商平台中，仅有两家是本土平台，外来的“鲶鱼”正在深度搅动市场。

3.双重高压：合规风暴与税改重锤下的生存危机

机会总是与风险并存。欧洲市场的高门槛，在2025年体现得尤为残酷。

首先是突如其来的业务合规风暴。11月，法国政府对SHEIN发难，要求其网站停运三个月，理由是销售违规商品。虽被法院暂缓，但SHEIN已关闭法国第三方业务。

风暴迅速波及，Temu在欧洲启动大规模高风险商品下架，玩具类目保证金飙升至3万元并要求检测报告。欧盟《数字服务法》像一把利剑，对月活超4500万的平台施以重责，最高罚款可达全球年营业额的6%。美国平台Wish就曾因合规问题在法国被封停15个月，元气大伤。

其次是即将落地的税改重锤。欧盟已达成协议，自2026年1月1日起，取消150欧元以下进口包裹的免税政策；7月起，每个包裹再加征3欧元处理费。

这对依赖小包直邮的卖家堪称致命打击。业内人士测算，10-20欧元的主力商品，综合税负增幅可能吞噬售价的20%-30%，以及净利润的30%-50%。

4.破局指南：卖家必须完成的三大转型

面对愈发严峻的环境，盲目入场只会踩坑。想要在2026年的欧洲市场站稳脚跟，卖家必须做出以下关键转变：

第一，模式转型：告别小包直邮，拥抱本地化履约。

税改宣告了直邮红利的终结。未来生存的关键在于 “本地仓+海外仓” 模式。通过批量清关摊薄税改成本，同时大幅提升配送时效与用户体验。中小卖家可灵活运用第三方海外仓服务，以较轻资产的方式实现本土化布局。

第二，合规先行：建立清单化管理，杜绝侥幸心理。

欧洲合规要求复杂且国别差异大，VAT、EPR、CE认证、授权代表等一项都不能少。建议卖家提前梳理目标国别要求，建立合规清单，逐一攻克。可借助平台合规工具或聘请本地服务商，将专业的事交给专业的人。

第三，运营深耕：聚焦核心市场，塑造品牌溢价。

与其广撒网，不如深耕英、德、法、意、西等核心市场。运营上，全力适配当地语言、支付和售后。营销上，利用TikTok等社交媒体进行本土化内容种草'同时，逐步减少对低价白牌商品的依赖，转向设计、质量或功能有特色的产品，通过品牌化提升溢价能力和客户忠诚度。

欧洲市场从来没有像现在这样，充满着巨大的诱惑与严峻的警告。当Temu的仓库在欧洲遍地开花，SHEIN的线下店闯入巴黎时尚腹地，亚马逊的降佣通知震动行业，而欧盟的税改法案已进入倒计时。

这里不再是那个可以靠着信息差和低价红利轻松掘金的草莽之地。2026年的欧洲战场，将是供应链效率、本地化深度、合规耐力与品牌韧性的综合较量。

真正的避风港，从来不是某个看似安全的市场，而是卖家自身构建起的、难以被轻易复制的核心竞争力。战役已经打响，你，准备好了吗？

【声明】内容源于网络

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