2024年11月，CHALI员工讨薪事件登上社交平台热搜。一年多过去，欠薪问题仍未解决，广州茶里集团有限公司面临的法律诉讼持续累积。
值得注意的是，CHALI线上渠道仍在正常运营，官网可访问，产品持续销售，社交媒体内容也保持更新，似乎与内部危机毫无关联。
从资本宠儿到深陷困局
小红书平台关于CHALI欠薪相关内容，图片来源：小红书平台
四年前，CHALI还是资本争相追捧的明星品牌。如今，其线上年销售额仅约3000万元，同比下滑69.7%，已难复昔日辉煌。
2021年手握亿元融资、占据天猫京东双平台茶类目榜首的CHALI，如今却陷入增长停滞、债务缠身的困境。
从资本宠儿到被诉主体，CHALI究竟错在哪？
更值得思考的是，在相同市场环境下，为何Basao、一念草木中等同赛道品牌仍能稳健发展甚至盈利？相似起点为何走向截然不同结局？
中国茶叶市场长期存在三大痛点：标准化缺失、品牌化不足、年轻群体消费习惯未形成。
传统茶叶认知门槛高，消费场景受限。立顿以工业化袋泡茶模式全球扩张，为CHALI提供了参考路径。
CHALI早期聚焦年轻白领，通过水果风味茶降低尝试门槛，依托电商与社交媒体快速建立品牌认知。
蜜桃乌龙、荔枝红茶等爆款推动2018至2021年高速增长。2021年618和双11期间，CHALI多次登顶天猫京东茶类目TOP1，全网销售额破亿。
高端定位与快消逻辑的冲突
CHALI明星单品蜜桃乌龙袋泡茶、立顿茉莉花茶袋泡茶，图片来源：天猫平台
CHALI试图打造“中国立顿”，但立顿的成功依赖全球供应链、极致成本控制和大众化定位，本质是快消品逻辑。
而CHALI走中间路线——既要规模，又要溢价。其单包均价约3元，远高于立顿不足0.5元的价格。
凭借高颜值设计、直播带货与内容营销，CHALI在消费升级浪潮中迅速崛起。
在线上发力的同时，CHALI积极拓展B端渠道，进入酒店、企业茶水间及山姆、盒马等商超体系。
2016年开设首家零售门店，2018年起在多地布局线下店。截至2021年签约刘诗诗为代言人，“高端袋泡茶”品牌形象进一步强化。
至此，CHALI在袋泡茶赛道表现亮眼，但高度依赖单一品类埋下增长隐患。
跨界失败：瓶装茶战略受挫
CHALI品牌代言人刘诗诗，图片来源：网络
2021年7月，CHALI与三得利达成合作，推出联名礼盒，并布局即饮茶领域。
2022年南沙总部基地投产，旨在提升袋泡茶产能并支撑瓶装茶业务发展。
为突破品类局限，2023年签约肖战为代言人，主推瓶装即饮茶。然而，该产品由今麦郎代工生产，自建产能未能有效利用。
目前CHALI旗舰店已无瓶装茶在售，重金营销未能打开市场，粉丝经济难以支撑长期增长。
四大瓶颈制约新品突围
CHALI旗舰店无在售瓶装茶产品、CHALI瓶装产品，图片来源：天猫平台、网络
CHALI将袋泡茶利润投入即饮茶业务，但2022年上市后销量低迷，2023年试图借流量重启，终未奏效。
渠道劣势明显
瓶装茶属渠道驱动型生意，农夫山泉、统一等凭借成熟供应链与终端网络占据主导地位。
CHALI虽布局部分连锁商超，但在便利店、百货等主流渠道覆盖薄弱，分销体系难以构建。
成本结构失衡
瓶装茶规模效应显著，CHALI产品定价高于东方树叶、三得利等竞品，且依赖代工生产，成本控制能力弱。
在缺乏明显口味创新或体验差异的情况下，消费者不愿为溢价买单，性价比劣势突出。
需求风向偏离
2022年正值无糖茶兴起，消费者偏好低负担纯茶。CHALI以“水果+茶”为主的复配产品与趋势背道而驰。
品控问题频发
袋泡茶多次曝出异物问题，影响品牌口碑。尽管南沙基地已投产，但代工模式仍普遍，质量管控难度加大。
面对瓶装茶失利，CHALI仍延续“融资换增长”策略，但资本热度退去后，模式失效。
当瓶装茶失败回过头看袋泡茶时，市场已变。
现制茶饮品牌如喜茶、奈雪、茶颜悦色纷纷推出袋泡茶产品，凭借品牌势能抢占市场份额。
CHALI线下门店亦难以为继，广州首店已关闭，线下布局全面收缩。
反思：激进扩张背后的深层问题
CHALI首家线下门店广州体育西店（现已关闭），图片来源：小红书平台
开拓新品类本身并无错误，但CHALI错在步子过大，过度依赖融资驱动增长。
新消费热潮中，“GMV至上”思维盛行，认为增长可掩盖一切问题。但市场环境变化后，这一逻辑不再成立。
袋泡茶竞争加剧与瓶装茶亏损叠加，成为压垮CHALI的关键因素。
截至目前，广州茶里集团作为被告的司法案件达161起，涉案金额近2亿元。尽管线上运营仍在继续，但欠薪舆情反复发酵，品牌信誉持续受损。
对比启示：另一种生存范式
广州茶里集团有限公司相关法律诉讼，图片来源：天眼查
与CHALI激进扩张不同，Basao与一念草木中选择了截然不同的发展路径。
Basao：线下体验驱动
Basao坚持线下体验为核心，门店数量有限，扩张极为克制。
其商业模式注重单店盈利能力与品牌溢价，用户购买的是空间体验、专业服务与文化认同，而非单纯茶饮。
不依赖大规模融资，依靠门店自身造血实现可持续发展。
Basao厦门门店，图片来源：网络
一念草木中：内容驱动社群
一念草木中聚焦内容创作与用户运营，打造高粘性会员社群。
通过深度茶文化输出、线上线下品鉴活动与会员体系，建立情感连接。
不追求市场规模最大化，而是深耕用户价值，在高流量成本时代展现出更强抗风险能力。
两者共同点在于：聚焦细分品类，做精做深；不止卖产品，更传递生活方式与文化认同。
不急于扩张，追求稳扎稳打的慢增长，在激烈竞争中更具韧性。
反观CHALI，首要失误在于瓶装茶遇阻后未能及时止损，反而因沉没成本加大投入。
更深层次问题在于，始终未构建真正的品牌护城河。早期成功源于市场空白与流量红利，在产品研发、供应链管理、品牌文化建设等长期投入领域积累不足。
当竞争加剧、红利消退，短板全面暴露。
