12月3日-4日，第十届灵眸大赏Morketing Summit·智启在上海举办。在“新兴市场”论坛上，甜啦啦海外事业部CEO谢观海围绕《甜啦啦 TIANLALA 海外市场 全路径征途》主题进行了分享。
整理｜Rita
“出海并不是简单复制国内模式，而是对市场容量、人群结构和系统能力的重新判断。”甜啦啦海外事业部CEO谢观海表示。
在启动出海前，甜啦啦深入研究了多个海外企业进入中国市场的案例，涵盖餐饮、零售等行业。通过分析先入者与成功者的路径，团队总结出：时间节点、品牌心智和产品适配度往往比规模扩张和短期曝光更能决定长期成败。这些洞察成为其制定海外市场战略的重要依据。
基于此，甜啦啦选择在国内业务成熟、门店网络与供应链体系稳固后，才正式开启出海布局，并将东南亚作为首站，用以验证能力与优化策略，而非将其视为最终目标。
以下为演讲实录，经Morketing编辑整理：
从麦当劳到山姆：反向推演出海逻辑
在制定出海战略时，品牌通常关注市场趋势、行业动态与竞争对手。然而，关于海外企业真实表现的信息往往难以获取。相比之下，中国消费者对肯德基、麦当劳等外资品牌在中国的发展历程更为熟悉。
以麦当劳为例，尽管其全球地位领先，但在中国真正拉开差距的关键因素是进入时间和产品是否契合本地认知。先发优势带来“先入为主”的品牌印象，而产品定位如肯德基主打鸡肉、麦当劳强调牛肉汉堡，则塑造了长期发展路径。
零售领域亦然。沃尔玛、家乐福、乐购相继进入中国，但仅沃尔玛持续扩张。其旗下山姆会员店与大卖场虽同期落地，却走出截然不同的轨迹——近年来山姆逆势增长，反映出业态与中产消费需求的高度匹配。
盒马与开市客（Costco）同样面向中产群体，其成败取决于对目标人群变化的敏感度与适配能力。硬折扣模式如好特卖、嗨特购及奥乐齐，也均在价格敏感度上升、市场竞争加剧背景下迎来增长窗口。
综合观察得出四个核心判断：是否抢占先机、是否具备规模基础、是否顺应行业趋势、是否真正适配当地市场。基于此，甜啦啦并未在早期贸然出海，而是在成立第八年、国内门店接近6000家、完成全国布局与供应链整合后，才正式启动海外拓展。
为何选择东南亚？
甜啦啦将东南亚设为出海第一站，主要基于地理邻近性、人口基数大以及文化相近等优势。相较之下，欧美市场在制度、消费习惯和人群结构上差异更大，进入门槛更高。
需要明确的是，首站不等于终局，也不代表未来所有市场的方向。
茶饮发展的三个阶段
现制茶饮发展可划分为三个阶段：
- 从无到有：上世纪80年代台湾春水堂推出珍珠奶茶，开创现制茶饮业态；
- 从有到多：品牌、口味、品类快速扩张；
- 从多到精：进入精细化运营阶段，价格带、定位与消费人群进一步细分。
目前中国具备连锁化能力的茶饮品牌数量有限：超1万家门店的品牌不足10个，甜啦啦位列其中，属于TOP10规模品牌。
当前关键问题已不再是细分标签之争，而是回归本质：消费者真正需要的奶茶是什么？
产品适配：从消费趋势看海外需求
数据显示，76%以上的消费者正主动减糖，超过50%的人增加蛋白质摄入（如牛奶、鸡蛋），这一趋势直接影响茶饮配方设计。
原料端也在演变：茶饮基底从茶叶发展至水果、酸奶等。但水果存在“非当日采摘、长距离运输”等问题，影响新鲜度感知。
现制茶饮的复杂度远超想象，涉及茶、果、小料比例调配、冲泡工艺选择，以及半成品与现场制作的平衡。
经过近两年海外实践发现：海外消费者普遍偏好更甜口感，超50%国家和地区甜度接受度比国内高出约30%。
据此，甜啦啦针对海外市场研发了更适配的鲜奶茶产品，实际销售表现优于预期；若放回国内市场，反而难以跻身前列。品牌联名虽能阶段性提升热度，但长期仍需依靠产品本身建立心智。
系统能力决定用户体验
品牌能否长远发展，关键在于能否用一杯稳定、可持续的好茶与消费者建立长期关系。
“好茶”的背后是智能化供应链体系。出餐速度不仅取决于员工熟练度，更依赖于备货与订单的精准匹配、动线设计合理性。库存的到货率、售罄率、缺货率直接反映供应链效率。例如，应季水果上市后能否迅速推出相关产品，体现的是整体系统响应能力。
出海三大关键点
一、团队必须本地化，营销决策源于本地洞察
许多市场细节只有本地人才能捕捉。例如，“外卖大战”中的补贴策略，若由非本地管理者主导，极易误判节奏与用户反应。甜啦啦团队兼具C端体验与B端操盘经验，对市场变化更具敏锐度。
二、尊重文化与法规差异
曾在某国一次会议中出现六位管理层、五种宗教信仰的情况，凸显跨文化协作的重要性。不尊重文化，就无法实现有效合作。
三、与合作伙伴共赢
合作关系如同双向选择，双方都在评估彼此匹配度。通过清晰客户画像，实现资源互补、目标一致，才能达成深度协同。
出海六大风险中的三大核心门槛
- 标准化与本土化的平衡：如何在统一标准与适应本地口感之间取得平衡；
- 跨国供应链挑战：不仅是物流能力考验，还包括合规、突发政策等风险；
- 文化差异的转化能力：是将产品升级为文化体验，还是用全球语言讲述中国茶饮故事。
最后，谢观海提出思考：在全球旧模式逐渐失效的当下，企业究竟是在重复价格战、渠道战，还是在探索新增长路径？出海，是主动选择，还是被动迁徙？