2025年，美国电子商务格局发生前所未有的重塑。
根据Statista和Semrush联合发布的报告《重塑美国电子商务格局》 （2025年） ，经济保护主义、通货膨胀和人工智能的崛起正在重塑全球电子商务格局，而美国则处于这一格局的中心。
01 新关税对美国电子商务产生了哪些影响？
进口关税对电商的影响深远且可衡量。
Statista 估计，美国电子商务总值将在 2025 年达到 1.17 万亿美元，比 2024 年增长 12.9% 。然而，在高关税情景下，市场规模可能跌破 1 万亿美元，这将标志着历史性的放缓。
对来自亚洲（尤其是中国）的商品征收关税引发了一系列连锁反应。76 %的美国亚马逊卖家表示商品成本上涨，63%的卖家不得不提高商品价格，44%的消费者表示他们会避免在国外网店购物。
成本上涨对卖家和消费者都造成了冲击：近一半的美国购物者（43%）由于价格不确定性而推迟了网上购物。
02 亚马逊保持主导地位，Temu和Shein却节节败退？
报告的数据清晰地表明：亚马逊仍然是美国电子商务领域无可争议的领导者， 2024 年其商品交易总额 (GMV) 为3945.56 亿美元。沃尔玛远远落后，GMV 为1599.26 亿美元，其次是eBay（296.07 亿美元）和Shein （ 235.97 亿美元），Shein的表现超过了其竞争对手Temu（163.36 亿美元）。
然而，流量和下载趋势显示出发展势头发生了转变。根据Semrush Traffic & Market 的数据，2025 年 1 月至 6 月期间，亚洲域名的流量下降了 25%，而美国平台的流量仅下降了 8%。同期，Temu 在美国的月访问量下降了 27%，此前一年其业务实现了迅猛增长。
造成这种情况的原因有很多：进口成本上升、消费者信任度下降以及价格竞争力下降。研究指出，取消最低限度规则（该规则曾豁免低价外国商品的税收）直接打击了Temu和Shein的商业模式，这两家公司的主要优势在于提供超低价商品并包邮。
03 哪些因素导致Temu和Shein在美国市场的急剧下滑
2024年，Temu和Shein在应用商店中占据主导地位。Temu是全国下载量最高的购物应用，其次是Shein、沃尔玛和亚马逊。但到了2025年，情况发生了巨大变化：
- 据AppMagic 数据显示， Temu 和 Shein 的月活跃用户数
从 2500 万至 3500 万下降到不足 1000 万。 - 税收优惠减少和低成本产品关税上涨推高了价格，减缓了交货速度。
- 从认知角度来看，由于对产品质量和可追溯性的担忧，美国消费者对这些平台的信任度有所下降。
此外，中美贸易紧张局势也重塑了数字营销策略。像Temu和Shein这样的平台——它们2023年的增长依赖于积极的营销活动和网红推广——已经削减了高达20%的广告支出，优先考虑的是运营生存。
与此同时，亚马逊充分利用了这一环境。其国内物流体系、对本地库存的优先获取权以及人工智能驱动的个性化推荐，使其即使在艰难的环境下也能提高运营利润率并维持线上流量。
在这个全新的电子商务格局中，还有哪些企业正在崛起？
数字保护主义也催生了新的赢家。沃尔玛、塔吉特、好市多和CVS是适应这一转变最成功的平台。
- Target.com的流量同比增长了 24%。
- 受在线食品和饮料（增长最快的行业）蓬勃发展的推动，DoorDash.com 的股价上涨了21%。
- Costco.com 的销售额增长了3.6%，而Walmart.com 的销售额则实现了温和但稳定的2.1% 的增长。
相比之下，专业电子产品零售商的市场份额却有所下降：
- Samsung.com 股价下跌33%，
- T-Mobile.com下跌了18%，
- BestBuy.com增长了6.3%。
在时尚品类中，只有拥有本地运营和自有物流链的零售商才能维持流量水平。报告还显示，数字化程度最高、收入最高的州，例如纽约州、加利福尼亚州和马里兰州，引领了线上流量增长，年增长率超过5% ，而蒙大拿州或阿拉斯加州等农村州的流量则下降了高达6.8%。
04 消费者在本土品牌整合过程中扮演什么角色
美国消费者变得更加理性，减少了冲动消费。据Statista Consumer Insights的数据显示，44%的网购消费者会避免在国外商店购物，35%的消费者支持提高关税以保护国内生产。
“购买本地产品，信任本地商家”的理念已成为数字生态系统中的一种文化价值观，这既得益于当前的政治环境，也得益于人们对更快交付速度和更个性化服务的需求。
这种转变也在重塑支付方式：“先买后付”（BNPL）系统目前的交易额已超过1220 亿美元，而Apple Pay和PayPal 则主导了移动支付。
如今的数字消费者不仅追求便利，还追求透明度、可追溯性和归属感，这种组合有利于拥有本地业务和认证运营的公司。
人工智能在新电子商务结构中扮演什么角色？
除了关税政策之外，人工智能（AI）正在推动第二次结构性转变。
Statista 和 Semrush 的研究解释说，61% 的美国电子商务公司在客户服务中使用人工智能，60% 在营销分析中使用人工智能，40% 用于创建内容或自动化管理流程。
此外，来自ChatGPT、Copilot 或 Gemini等工具的AI 生成的流量在 2024 年 1 月至 2025 年 6 月期间增长了35 倍，每月访问量超过400 万次。
这意味着消费者不仅在网上购物，而且还通过人工智能助手发现产品，从而重塑了定位策略。
在这种背景下，技术整合程度最高的平台——例如亚马逊或塔吉特——能够利用预测数据个性化推荐和优化广告，从而获得竞争优势。
2026年电子商务将会发生什么变化？
美国电子商务正朝着混合模式发展：生产本土化，技术全球化。制造业回流、关税上涨以及人工智能驱动的自动化正在塑造一种环境，在这种环境下，本土品牌巩固了其主导地位，而外国企业则必须进行自我革新才能生存。
尽管存在不确定性，但该报告预测，从长远来看，该行业将继续增长。
如果贸易政策保持不变，到2030年，美国的数字销售额可能达到1.5万亿美元，这主要得益于食品、时尚、家具和家庭科技等领域的增长。
