别再用数据“骗”自己了，你的用户根本不真实，如何真洞察？

当前各行业普遍重视用户洞察，但常陷入“伪洞察、伪需求、伪答案”的误区。根本原因在于未从真实用户出发，缺乏对用户真实需求的深入理解，更忽视了用户洞察的体系化落地。

如何识别真实用户？如何把握用户行为的本质规律？HBG大渗透品牌增长研究院将深入解析科学用户洞察的方法论。

避免“虚打虚”：用户洞察的前提是真实

许多品牌对用户的认知模糊、抽象，甚至错误地以年龄、收入等表层特征划分目标人群。例如，“18~25岁一线城市女性、月薪8000以上”这类标签并无实证支撑。事实上，用户购买决策更多基于实际需求、使用场景、心智模式和行为习惯，而非单纯的人口统计特征。

仅依赖传统“360度用户画像”容易构建出一个理想化、规整化的虚拟AI用户，而真实用户如同璞玉，形态各异、充满非理性。若基于此类虚构画像制定品牌策略，极易陷入“虚打虚”——即用虚幻的认知推动虚幻的品牌动作，导致资源浪费却收效甚微。

相反，建立在真实用户基础上的“实打实”洞察，能显著提升转化率、曝光效果与市场渗透效率。

真实用户的三层定义

用户不仅限于“消费者”，应从三个维度全面理解：

1. 消费者（Consumer）：产品或服务的实际使用者
2. 顾客（Buyer）：完成购买行为的决策者
3. 客户（Customer）：与品牌建立长期关系的对象

三者并不总为同一主体。如母婴品类中，宝宝是消费者，妈妈是顾客。若只研究宝宝喜好而忽略妈妈的购买动机，产品即便吸引儿童也难以进入购物篮。

用户行为与心智的底层规律

用户行为本质规律

• 用户具有多品牌偏好，忠诚度有限
• 用户行为分裂，常跨价位消费
• 不同品牌用户群体高度重叠
• 购买行为常由潜意识驱动
• 用户在多个渠道分散采购
• 行为决定态度：重复购买强化有限忠诚

这些规律源于全球范围内的市场实证数据，已被行为学与心理学广泛验证，不应依赖主观经验判断。

用户心智本质规律

• 人类大脑记忆系统运作机制
• 记忆联想网络结构
• 心智线索触发原理
• 非理性决策主导多数消费行为

基于上述科学认知，品牌可在以下方面优化策略：

1. 产品开发：契合大脑记忆规律，增强识别与回忆效率
2. 营销渗透：持续唤醒心智线索，强化心理关联
3. 渠道布局：匹配用户心智路径，创造触发购买的场景

用户洞察的核心内容

用户洞察需聚焦三大事实层面：

1. 用户行为：何时、何地、如何购买及使用
2. 用户需求：通过行为观察与社交聆听提炼关键词
3. 心智决策过程：结合行为数据与理论模型推导决策逻辑

注意：以上仅为表象。真正有价值的洞察，需团队基于数据现象进行内部研讨，方能提炼出本质规律。

构建内部用户洞察能力的四大步骤

过度依赖外部咨询公司易导致“伪洞察”与能力空心化。真正的用户洞察应由内部团队主导，实现低成本、可持续积累。

一名员工洞察10位真实用户，百人团队即可积累千级样本，远超外部调研的广度与真实性。

1. 认知升级

提升全员对用户洞察重要性的认知，尤其管理层需摒弃“办公室看报告”的惯性，亲自参与一线用户接触，避免脱离实际。

2. 系统方法

建立定性与定量结合的标准化流程，规避常见误区：

1. 避免将用户洞察简化为竞品分析
2. 不过度依赖后台数据
3. 不迷信个人经验
4. 科学分类用户群体
5. 设计有效访谈问题
6. 正确解读洞察报告

3. 组织落地

无需设立专职部门，倡导“全员皆洞察官”。通过虚拟项目组形式，按主题分组执行，确保每位成员具备独立洞察能力。

4. SOP迭代

持续实战并沉淀成果，形成可复用的知识体系。建议从“分品类”与“分方法”两个维度归档，实现系统化积累与迭代优化。