什么样的联名，能让家长与孩子一起买单？- 大数跨境

品牌星球Brandstar

2026-01-06

导读：在 IP 联名中，兔头妈妈为自己「科学」的一面找到了不枯燥的情绪载体。

「我家娃刚满三岁时，第一次用兔头妈妈这款联名牙刷，简直把刷牙变成了『动物城角色扮演』！」在儿童分龄洗护品牌「兔头妈妈」的微信公众号推送下，有人讲起自己的孩子如何将刷牙变成一场和电影动画角色的共同冒险。

早在《疯狂动物城 2》上映前三个月，兔头妈妈就官宣了与这一大热 IP 的系列联名产品，其中联名款牙膏在天猫旗舰店销量已超过 10 万，销售额超过百万元。电影上映同期，品牌还在线下举办了快闪活动，并在长沙五一广场地铁站进行真人 cosplay 和核心大屏投放，影响力得以二次扩散。

兔头妈妈今年的联名动作还包括了与另外两部堪称全国票房「顶流」的动画电影 IP 合作——一部是被视为国漫崛起代表的《哪吒之魔童闹海》，另一部是全球知名的《星际宝贝》，这三部电影分别位列全球票房年榜前三。

猫眼电影全球票房年榜

近期与热门影视 IP 展开联名的品牌不在少数。根据《北京商报》的统计，与《疯狂动物城 2》联名的内地品牌已经超过 70 个，横跨餐饮，日用百货等行业。对品牌方来说，与热门 IP 联名是品牌突破受众圈层，提高品牌曝光的重要方法。

但在梳理过兔头妈妈近年的联名动作后，品牌星球看到了其在 IP 联名上更加战略化的考量——兔头妈妈希望用有共鸣的价值观、合理的故事线，借助 IP 自身的精神价值，不断诠释品牌「爱与科学」的理念，让其更有趣味、更易懂、更容易被用户感知。

以「守护」连接电影与品牌叙事

这次联名，兔头妈妈推出了以《疯狂动物城 2》电影角色为主题的一系列产品，包括儿童抗糖防蛀果味牙膏、儿童果油淡彩唇蜜、儿童牙刷、儿童护齿口腔喷雾以及相关套装，联名产品均印有电影角色形象。

本次联名并未局限于产品外观的关联。在新品的宣传过程中，品牌在叙事上也和电影本身的精神内核进行了统一。

在《疯狂动物城》系列中，「守护」一直是电影的关键概念，也是主角朱迪的人物底色。尼克等角色协助朱迪解决棘手案件，核心目标也是守护动物城。兔头妈妈将「守护」的概念从电影延伸到了联名宣传中，几乎所有宣传也围绕着「主角守护儿童牙齿健康」这一叙事展开。

在兔头妈妈微信公众号的上新推送中，故事以「糖分怪危机」展开：「城市内出现大量糖分怪，市中心多名市民牙齿亮起黄色预警！现全城进入一级防蛀戒备！」在这场危机中，尼克与朱迪作为故事主人公组成了「护齿巡逻队」，「控糖防蛀」成为了他们要攻克的任务，而新品牙膏则被描述为主角团完成任务，对抗敌人的绝佳武器。

相比于直接科普产品功效，科技成分或医学知识，兔头妈妈用电影的故事线为科普内容「包」上了一层外衣。这种故事化的叙事方式不仅为了和联名 IP 产生更紧密的互动，削弱消费者对广告类内容天然具有的疏离感与警惕感，也为家长提供了一种合理的方案，以解决其在儿童洗护场景中遇到的难题——劝孩子刷牙。

孩子不爱刷牙是家长在育儿时真实面临的，难以被解决的问题。这背后的原因多而复杂，其中之一就是刷牙难以及时获得正反馈，孩子因此不愿主动完成，而家长的强行要求又会干涉孩子的自主权。

兔头妈妈从儿童心理的角度出发，将刷牙故事化、场景化，并与儿童喜欢的电影情节和角色联动，为刷牙的场景赋予了更多的想象空间与正反馈。在故事中，儿童被赋予了「电影主角伙伴」的特殊身份，以及帮助朱迪和尼克完成任务的使命感。

这样的叙事不仅为刷牙的行为带来了生动曲折的故事情节，还为孩子弥补了缺失的及时反馈——完成刷牙的任务就是在打败糖分怪，从而提高儿童参与刷牙活动的积极性。

以「守护」为主线的叙事不仅渗透到了儿童的刷牙场景中，还通过产品、线下快闪、地铁广告，甚至真人 cosplay 的形式渗透到儿童的日常生活场景中，减轻了科普所带来的「教育感」，增强了儿童与父母的体验感。

以产品为例，本次联名的牙膏帽和口喷帽都被设计成了相应的角色形象，可以被摆放在家中，还可以安装在护手霜等其他产品上，被反复使用。玩具化的产品形象增强了儿童对故事的想象，从而提高了刷牙时的故事沉浸感与体验感。

小红书用户对兔头妈妈 x 疯狂动物城联名系列进行二创

在线下活动中，由真人 cos 成的尼克和朱迪出现在长沙五一广场及地铁列车中，与儿童、家长合影互动，增强信任感与亲近感后再进行科普，提高了受众对科普内容的接受程度。

相比单纯的功效科普与知识科普，兔头妈妈采取的叙事模式为消费者带来了足够的情绪价值。因为有了本就生动鲜活的 IP 形象作为情感锚点，品牌希望塑造的「健康」「积极」的形象也更容易被感知。

兔头妈妈联名营销的一致性

在梳理过兔头妈妈与《疯狂动物城 2》《哪吒之魔童闹海》的两次联名后，品牌星球意识到，这几场联名活动并非彼此孤立的营销事件，其背后有着兔头妈妈在品牌战略维度的考量——选择在内核上与品牌有呼应点的 IP，借助其庞大的受众基础与情感特点，精准唤醒消费者的特定情绪体验，从而强化相应的品牌形象。

在与《疯狂动物城 2》的联名中，兔头妈妈抓住了「守护」这一品牌与电影共享的内核。通过产品与叙事上的设计，兔头妈妈用联名给孩子留下了「朱迪尼克会和我一起守护牙齿健康」的情感体验。通过解决父母面临的刷牙难题，兔头妈妈则给家长留下了「品牌会和自己站在一起，守护家庭」的感受。

从兔头妈妈过往的品牌表达中，我们能看到品牌对于儿童口腔健康理念的坚持科普，以及对产品功效的坚持提升，这种对于其「爱与科学」理念的坚持与不断践行的行为，帮助品牌对外塑造了一种「强目标感」的品牌形象。

同样，在年初与《哪吒之魔童闹海》的联名中，品牌则抓住了电影「颠覆」的内核。主角哪吒自信、勇敢、不服输，且具有强烈的使命感和坚定的目标感。这些特质使得「新」哪吒颠覆了传统哪吒形象。

而电影本身在人物塑造，视效技术上的能力飞跃也颠覆了大众和行业对于国漫的传统认知。而这种颠覆感与坚定的目标感，都是品牌与电影所共有的特质。

奥拉氟是兔头妈妈牙膏产品中的重要成分，但奥拉氟的原料与技术曾长期被欧洲企业垄断。去年，兔头妈妈首次合成了奥拉氟原料，打破了海外技术垄断的局面。这一成果传递出的「颠覆感」与影片带给行业，带给大众的感受也有异曲同工之处。

借助电影强烈的情绪基调，品牌自身所带有的目标感，颠覆感等特质也被用户快速感知，并产生认同。在兔头妈妈发布的联名广告片下，有网友将最能体现电影气质的台词「我命由我不由天」改写为「我牙由我不由天」，说明品牌所具有的类似气质已经被成功传递给受众。

在选择 IP 时，兔头妈妈除了考虑 IP 是否与品牌表达契合，还考虑了 IP 是否与品牌的目标群体有关联。品牌星球发现，与兔头妈妈联名的 IP 看起来是传统意义上老少皆宜的「合家欢」电影，但其更加精准的观众画像显示，这几部电影都精准落在了年轻一代父母的观影喜好上。根据第一财经的报道，《哪吒之魔童闹海》的观影人群中，30-39 岁的观众占比高于大盘均值，说明中青年群体才是这部电影最忠实的观众；而《疯狂动物城 2》则凭借着九年前第一部作品的热度，使得如今的中青年群体对其有着深刻的印象与好感度。

甚至在小红书上，我们经常看到网友解读这部电影中出现的现实隐喻。这都说明兔头妈妈选择的电影不仅受到了儿童喜爱，也在成年人，尤其是中青年人群中具有广泛，深刻的影响力，而年轻一代的父母正好落在这一年龄区间。

儿童洗护品牌的用户是儿童，具有决策权的消费群体却是父母，这可能会让品牌在明确自身形象时陷入选择困境——品牌形象应该更符合儿童喜好，还是父母的喜好？兔头妈妈的选择为类似品牌提供了另一个思路——选择跨越年龄段的 IP 能够同时拉近品牌与两个人群的距离，让品牌形象在活泼有趣的基础上，增加一层成年人能够共情的精神价值。

从价值内核的重合到受众人群的重合，我们看到了兔头妈妈在 IP 选择时并未单纯考虑流量或热度，而是将 IP 进行解读后，与自身的品牌表达进行了相应匹配。

从「硬核表达」到「情绪共鸣」，

兔头妈妈的品牌战略演进

「守护儿童健康」是兔头妈妈的品牌使命。从品牌过往的产品创新，相关科普教育等动作中，我们已经看到了品牌从产品，公益等维度对品牌使命的实践。而兔头妈妈的联名活动，则是其从「情感维度」对品牌使命的一种表达。这是对其他两个维度的补充，也是对品牌表达路径的完善。

过往，兔头妈妈已经多次通过公益的方式推动儿童口腔健康的普及，践行「守护儿童健康」的品牌使命。2023 年起，兔头妈妈成为中国牙病防治基金会「山中雏菊筑梦同行」公益项目的重要成员，为偏远地区儿童提供口腔护理产品以及口腔检查，窝沟封闭等服务，并进行相关的健康教育，帮助儿童树立注重口腔健康的意识。

品牌星球认为，公益是品牌实现使命的重要途径。和产品研发一样，公益行动足够「硬核」，也能准确地对外传达品牌「爱与科学」理念中「科学」的形象。但这种实打实的「理性行动」如果没有以合适的形式被表达，有时也可能会因为难以调动受众的情绪而显得枯燥，增加了受众对品牌使命的理解成本与意愿。

在近几年的 IP 联名中，兔头妈妈似乎为自己「科学」的一面找到了合适的，不枯燥的情绪载体。

在品牌星球看来，从「硬核表达」到争取「情绪共鸣」，兔头妈妈在品牌战略方面已经得到演进，并为主打「功效」和「科学」的科研类品牌提供了新的品牌传播思路。

无论是国内还是国外，「人感营销」已经成为品牌表达的趋势，这背后体现的是消费者更强烈的情感表达需求——我们更希望在品牌身上寻找情绪价值和情感认同。产品力，研发力等是品牌长久存活的根基，但如何将硬核的科学故事讲好，被受众理解、认可，甚至产生共鸣，是品牌们尤其需要考虑的问题，而兔头妈妈已经给出了自己的答案。