从ABH爆雷看美妆资本化困局：高杠杆、爆品依赖，多少品牌在裸奔？- 大数跨境

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2026-01-06

导读：在资本的业绩对赌压力下，多数品牌选择将资源集中于爆品营销，而非长期的研发与品牌建设。

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当曾经风靡全球的美妆品牌Anastasia Beverly Hills（下称ABH）陷入债务重组，TPG资本持股从38%骤降至6%，这个看似偶然的行业事件，实则撕开了美妆行业资本化狂欢后的残酷真相。2022年，ABH信用评级被下调至垃圾级，最终因无力偿还高杠杆债务被迫重组，而这并非个例——滋色因高杠杆投资忽视研发导致新品乏力，韩束依赖单一BB霜爆品遭遇业绩断崖式下滑，越来越多案例证明，美妆行业的资本化之路早已暗藏荆棘。

美妆行业曾是资本眼中的香饽饽。2015年后，中国私募资本纷纷聚焦这一赛道，红杉资本下注玛丽黛佳，君联资本牵手薇诺娜，资本的涌入催生了一波品牌扩张热潮。但ABH的坠落如同一记警钟，揭示了高杠杆资本运作、单一爆品依赖与外部冲击叠加的致命风险，更暴露了资本短期业绩诉求与品牌长期价值构建的深层矛盾。在市场环境发生根本性变迁的今天，美妆品牌的资本化游戏规则早已改写，粗放式发展模式难以为继。

ABH的兴衰史，是高杠杆资本运作的典型样本。2018年，私募巨头TPG对ABH的投资采用了“股权+债权”的高杠杆架构，这种短债长投的模式，本质上是将资本风险转嫁给品牌。为了完成严苛的业绩对赌，ABH被迫走上激进扩张之路，把资源集中投向营销与渠道拓展，却忽视了产品核心竞争力的构建。更致命的是，ABH长期依赖BrowWiz®眉笔等少数爆品，新品迭代速度严重滞后，当2020-2021年爆品进入增长瓶颈期，品牌业绩立刻陷入停滞。

雪上加霜的是外部环境的冲击。疫情导致线下渠道全面停摆，而线上获客成本持续攀升，双重压力下，ABH的现金流彻底断裂。2022年，评级机构将其信用评级下调至垃圾级，债务违约成为必然，最终只能通过重组剥离债务，TPG资本也为此付出了惨重代价。ABH的案例并非孤例，滋色在资本推动下盲目扩张，却因研发投入不足导致产品同质化严重，新品始终无法突破市场；韩束曾凭借BB霜单品风靡一时，但随着消费者需求转向功效型产品，缺乏产品矩阵支撑的韩束迅速陷入业绩滑坡。这些案例共同指向一个事实：脱离产品力的资本运作，终究是空中楼阁。

资本对短期业绩的极致追求，正在扼杀美妆品牌的长期生命力。在资本的业绩对赌压力下，多数品牌选择将资源集中于爆品营销，而非长期的研发与品牌建设。数据显示，行业内多数中小品牌的研发投入占比不足3%，而营销费用占比却高达20%-30%。这种短视行为直接导致行业陷入产品同质化的恶性循环——你推出爆款眼影盘，我就跟风模仿配色；你主打平价口红，我就降价抢市场，最终所有品牌都陷入低价竞争的红海。

更严重的是，过度依赖流量营销和低价促销，让品牌失去了与消费者建立情感联结的机会。如今的美妆市场，消费者忠诚度持续走低，很多品牌的用户留存率不足10%。某头部网红品牌曾凭借KOL直播带货创造过单月销售额破亿的成绩，但由于缺乏核心产品力和用户运营，当流量红利褪去，销售额迅速下滑，半年内跌幅超过50%。还有部分品牌过度依赖创始人IP，一旦创始人出现负面舆情，品牌声誉立刻崩塌，这背后正是资本短期诉求下，品牌根基的脆弱性。

美妆市场的环境变迁，正在加速淘汰粗放式发展的品牌。如今的市场早已不是“渠道为王、流量制胜”的时代，传统品牌面临着双重竞争挤压：一方面，Fenty Beauty、Glossier等新兴品牌聚焦细分人群，通过情感联结和精准定位吸引年轻消费者；另一方面，Dior、Gucci等奢侈品牌纷纷推出入门级美妆产品，下沉大众渠道，挤压传统中高端品牌的生存空间。

渠道逻辑的改变更是让传统品牌雪上加霜。TikTok等短视频平台的崛起，让真实测评、KOL种草成为消费者决策的核心影响因素，但流量成本也随之水涨船高。早期DTC模式的低成本优势早已消失，平台佣金、物流成本、营销费用不断攀升，让很多依赖线上渠道的品牌利润空间持续压缩。与此同时，消费者需求正在向理性化转型，成分安全、功效明确成为核心诉求，敏感肌、抗衰等细分赛道快速崛起，薇诺娜凭借敏感肌护理的精准定位，即使不依赖大规模营销，也能实现稳定增长，这与盲目扩张的品牌形成鲜明对比。

并非所有美妆品牌都不适合资本化，关键在于能否找到资本与品牌发展的平衡点。那些真正实现资本化成功的品牌，无一不是具备核心竞争力，且能与资本形成资源互补的佼佼者。2016年，欧莱雅收购ITCosmetics，后者以“临床级彩妆”的精准定位，聚焦敏感肌、熟龄肌等细分人群，拥有扎实的产品力和用户基础；而欧莱雅则为其注入全球供应链、渠道资源和研发实力，帮助ITCosmetics快速拓展海外市场，收购后三年，ITCosmetics的销售额增长超过200%。

联合利华收购印度品牌Minima list的案例同样值得借鉴。Minima list以成分党定位切入市场，在本土市场拥有良好的用户口碑，但缺乏全球扩张的资源和能力；联合利华则借助自身的全球渠道和供应链优势，帮助Minimalist快速进入国际市场，实现了双方共赢。这些成功案例证明，品牌需要具备精准定位、扎实产品力等核心竞争力，资本则需要提供资源互补而非单纯的资金输血，这样才能实现1+1>2的效果。

中外美妆资本的布局差异，也揭示了行业未来的发展方向。国际资本更偏好成熟品牌与新兴市场，欧莱雅收购拥有42年历史的Amouage，Dodo集团收购26年历史的Prai Beauty，这种对成熟品牌的投资，本质上是追求稳定回报，降低投资风险；同时，国际资本纷纷布局印度、东南亚等新兴市场，欧莱雅BOLD基金投资印度Deconstruct，联合利华收购印度Minimalist，抢占人口红利带来的市场机遇。

中国资本则更聚焦前沿科技与产业生态补位。近年来，合成生物学、医美科技等领域成为投资热点，深圳粒影生物、威脉清通等企业纷纷获得资本加持，资本希望通过技术创新突破行业瓶颈；同时，本土资本也在完善产业生态，贝泰妮投资BATHFEEL浴见，珀莱雅投资供应链企业，USHOPAL收购法国PAYOT，通过产业链上下游的布局，助力本土品牌实现全面发展。这种差异背后，是中外市场发展阶段的不同，但无论哪种布局，都指向了长期价值投资的核心逻辑。

从ABH爆雷到行业洗牌，美妆行业正在告别资本狂欢的粗放式增长阶段，迈入以“产品力、品牌力”为核心的理性发展周期。资本的角色也在发生转变，从过去的“短期套利”转向“长期赋能”，字节跳动投资优时颜不设短期对赌，反而提供5-8年的长期支持，正是这种转变的典型体现。未来，行业集中度将持续提升，具备核心竞争力的头部品牌与细分赛道龙头，将占据更多资源，而那些缺乏产品力、依赖流量和资本输血的品牌，终将被市场淘汰。

对于美妆品牌而言，这场行业变革既是挑战也是机遇。品牌需要回归产品本质，加大研发投入，构建完善的产品矩阵，摆脱单一爆品依赖；同时，要深化与消费者的情感联结，通过精准定位和优质体验，提升用户忠诚度。对于资本而言，需要摒弃短期业绩导向的投资逻辑，聚焦品牌的长期价值，通过供应链、渠道、技术等资源赋能，与品牌形成真正的资源互补。

美妆行业的资本化之路，从来不是资本对品牌的单向收割，而是品牌与资本的双向成就。ABH的坠落给所有参与者敲响了警钟：没有核心竞争力的品牌，再强大的资本也无法挽救；而忽视长期价值的资本，终究只能收获短期泡沫。未来，只有那些坚守产品初心、拥抱理性资本的品牌，才能在行业洗牌中站稳脚跟，实现真正的长期发展。美妆行业的裸奔时代已经结束，价值竞争的新时代，才刚刚开始。